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姓名: | 蔡强 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 |
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地点: | 天津 河东 |
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企业制定年度经营计划时,首先面对的问题是由谁负责主持制定年度经营计划。在企业中,年度经营计划不能直接由总经理制定,否则会干扰整个计划的科学性,也会影响各部门之间的协作。公司通常都由一个特殊角色担当年度经营计划的项目负责人,即市场总监。市场部的角色非常重要,是总体策划的中心,年度经营计划的制定应当由其负责。 一般来说,年度经营计划的制定应遵循以下流程: 1.项目启动会 启动时间 对于年度经营计划这类常规型项目,到了每年相应的时间就要启动。启动时间依公司的经验值有所不同,对于经验较少的公司来说,要尽早启动针对企业在第二年发展目标的常规项目,这个时间通常在每年的11月15日至12月1日。 参会人员 项目启动后,整个项目的基本运营就有了一个工作流程。项目启动工作需要公司总经理和各部门总监召开一个重要会议,即战略回顾会议。
会议主要关注两点内容:第一,在原来的战略规划中,这一年度经营计划的项目、工作和策略是否得到了落实,落实了多少,如果没有落实,就要列入下一年的计划。
项目启动会要输出一份重要文本文件: 明年的增长目标。明年的增长目标,包括财务目标、市场目标等。这份正式文件定稿后,要由总经理签字认同,并确定增长目标。 2.市场调研 企业提出目标后,要将其交给承接具体目标的部门,即公司的第一部门——市场部。市场部接收到增长目标后,要收集市场信息,进行市场研究,为决策提供依据。 市场部要根据市场中存在的问题,提出下一年度的营销策略,并按重要程度进行排序,考虑哪些是必须做的,哪些是可以选择的,形成正式文件。 3.经营目标设定 下一年度经营目标是总经理签发的正式文件。
年度经营目标由战略规划指导制定,应以量化的方式表示。营销目标通常分为:销售额指标、利润指标、销售量指标和市场占有率等。
目标是计划的核心,目标是否合理主要基于战略与资源的限制。
合理的年度经营目标具有以下特点: 第一,符合公司战略目标、品类规划目标、品牌规划目标、年度经营目标的层级原则。 第二,目标与公司资源现状基本匹配。 第三,与市场容量及其增长速度基本匹配。 第四,与市场发展可能性的预测基本匹配。 4.策略制定 下一年度经营计划策略由市场部正式提出,总经理及各部门负责人签字。
年度经营计划策略主要包括: 第一,宣传策略。 第二,渠道策略。 第三,性价策略。
对企业资源能力进行的分析,主要包括: 第一,资本能力分析。 第二,技术与生产能力分析。 第三,营销管理与执行能力分析。 第四,人力资源现状与能力分析。 ![]() 四季明略管理咨询公司总裁 |
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