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姓名: | 陈旭 |
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领域: | 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 安徽 合肥 |
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酒水企业如何激励经销商
(安徽八部营销策划公司 www.ahbabu.com)
在现代营销中,作为载体的网络,越来越被广大商家,特别是民用消费品的商家所倚重。而网络能否正常的运营,有一个很关键的要素,就是网络中承上启下的经销商们,他们能否在理念上、利益上与厂家保持一致。这是产品能否决胜的关键。
在实际运作中,—般把对经销商的激励分为四种:
1、时间奖励
时间奖励是企业为均衡产品淡旺季利益,使经销商形成持续利益追求而采用的一种方式。一般分月、季、年或者为特殊目标市场而设定时段奖励、时间扣,与功能奖励配合起来运用;在市场特殊时期,为合理运用经销商时间和资金资源也可以单独使用。时间奖励—般分常规性持续激励与目标性暂时激励。要把握好
目标性暂时激励的时段,(安徽八部营销策划公司 www.ahbabu.com)特别是对二批商的激励,—般在二个月以内为宜,时间过长易造成心理惯性,上去了拿不下来。
2、功能奖励
1)数量品种奖:
在设计各种奖励之初,必须考虑市场状况和阶段性操作目标,明确在通路上要保护何种形态、何种销量地位、何种层次的经销商利益和各层次空间,使其与长期战略相一致。每个商家有其特殊的市场设计,以配合各阶段的市场策略。例如,前期的入市需求,中期狙击某竞争品、增加新品种和强化占有率,后期的利润中心主义,必然会对不同阶段的经营数量和品种做有计划的调整。因厂家各个产品的设计目的不一样,所以就需要在不同阶段的目的下,巧用持续性和批次性
的数量奖励和特殊的(安徽八部营销策划公司 www.ahbabu.com)品种操作奖励,使商家与厂家在市场各个阶段,达成占有率与利润的一致性,同时也适合市场的变化。
2)铺市陈列奖:
在产品入市阶段,必须评估市场容量、网络容量和管理容量,协同经销商主动出击,迅速将货物送达终端。同时厂方根据情况应给予人力、运力的适当补贴、特殊的铺货奖励和经销商将产品陈列于合适位置的奖励。
3)网络维护奖:
为避免经销商的货物滞留和基础工作滞后导致产品销量萎缩,除了派员跟踪
等措施外,(安徽八部营销策划公司 www.ahbabu.com)也可以奖励形式刺激经销商,维护一个适合产品的有效、有适应规模的网络。
4)价格信誉奖:
现在诸多畅销产品都出现了倒货、乱价等情况,导致各经销商最终丧失获利空间,所以除了打货码、合同约束、合理的价格设计和严密的市场督察外,还应在价格设计时设定价格信誉奖,作为对经销商的调控。本奖设制应考虑价格差异、地域运费、人力和销量等因素。
5)合理库存奖:
经销商的库存一定要适合当地市场容量,考虑运货周期、货物周转率和意外
安全储量,保持合适数(安徽八部营销策划公司 www.ahbabu.com)量与品种。另外,合理库存也起着调控经销商资金、精力和为我所用的作用。
6)现金奖:
提高企业资金周转率,对越接近交易期付款的客户越要优惠;反之,超过临界点的客户,给予利息处罚。
7)协作奖:
为商家的政策执(安徽八部营销策划公司 www.ahbabu.com)
行、广告促销配合、信息反馈等设立协作奖,强化厂商关系,是淡化利益的一种有效手段。
3、模糊奖励
此奖励主要是指在一些销量较大的民用消费品行业,为防止经销商知晓折扣底价,进行非正当价格折让,低价竞争,扰乱市场价格空间而实施的一种奖励方式。其优点在于,可有效控制经销商的低价倾销;缺点在于,经销商对奖励不明确,削弱了目的性与操作性。这种方式在进行规模生产的企业运用较多。
4、文化奖励
观乎天文以察时变,观乎人文以化成天下。文化一词的来源,本身就说明人类还有更深的心理需求。
人总是社会的人,除了对经销商进行上述利益激励外,更应该关注对经销商的文化激励。小到一张贺卡、一块金匾,激励其自尊、自主,能满足其更深层的心理需求,同时也强化了双方非利益的长久合作关系。尤其在今天,其自尊、信用、人格、价值观、审美观都能成为文化激励的要点。舍弃商业的利益关系,淡
化主客体,在利益一致(安徽八部营销策划公司 www.ahbabu.com)上,产生文化、人格的一致性追求,这应该是所有激励的极致吧。现在企业对短期、浅层面的操作极为关注,而对长期的深层的共振关系较为漠视,这不能不说是一大遗憾。
5、奖励的方式与送达
奖励—般由现金、货物或配赠物构成,大经销商对于较长时段的持续折扣较有兴趣,而铺货数量较少的二批商更喜欢直接的返扣,他们有句口头禅“宁要一块现的,不要十块欠的”,就很能表明其心态。对经销商奖励兑现的形态,有时直接影响到市场的价格管控,所以在产品的入市设计与通路操作上,切忌一让到底,一定要预留价格空间与促进手段,作为市场调节的预备队。对经销商的阶段性促销,最好能用促销品的方式搭赠,而不是现金和货物搭赠,以免变相降价;另外操作时间、线路一定要短,要有针对性。
针对二批商无忠诚度(安徽八部营销策划公司 www.ahbabu.com)、投机性强和一批商短视、挤占对二批的促销和奖励的情况,一是要将奖励及时、准确送达促销层级的经销商,加强市场管理与人员监控;二是要巧用仓装物为载体直达二批商,例如包装箱载体和胶带下直接贴奖卡等方式。企业应运用多种方式,防止奖励流失。
市场法无定法、势无定式,关键并非是熟背什么促销模式,而应根据自己对企业的理解,对操作对象的理解,对客观大环境的理解,掌握市场操作的时机与节奏,掌握—个“度”字,巧用资源,以达到市场操作的成功。
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