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姓名: | 陈旭 |
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领域: | 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 安徽 合肥 |
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某啤酒“家门口”市场保卫战案例分析
(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)
企业仅仅依靠“血拼”加以恶性竞争,是完全不可能做到长期统占市场的。对于区域品牌更是如此。面对强敌的大兵压境,如何与之博弈,如何抢占战略要地,如何打赢“家门口”的市场保卫战,已是摆在区域啤酒企业面前的一个重要课题。下面是八部营销策划公司服务过的一个啤酒企业保卫战的案例。
A啤酒,中国啤酒五强企业,品牌影响力大,实力强,已不言而喻。攻打豫州市场3年,效果不甚理想,不过在个别渠道已抢占先机。
B啤酒,某地当地企业,建厂时间较早,在当地拥有绝对的资源优势,但由于企业转型晚,企业观念更新慢,再加上竞争对手强劲进攻,市场让A啤酒不断蚕食。从最初的市场占有率90%下降到60%,下滑趋势依然不止。
摆在B啤酒企业面前的就是如何抢占战略要地,如何去打赢这场市场保卫战。
血拼?实力相差悬殊。放弃?更是不可能的。主战场的丢失,就等于企业的全面溃败。
经过仔细的市场调研,B啤酒发现以下问题必须解决:
1、产品线亟待调整。B啤酒公司成立已50年,在消费者意识里就是大
众产品,老百姓喝的酒(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)。而原材料价格的上涨,消费税的上扬,使B啤酒公司不断出现亏损,虽然公司也曾花大力气推出一些新品,但都是“出师未捷身先死”。目前的产品,形象、瓶子包装、渠道利润空间都存在很大问题。面对大牌啤酒的买店动作,由于自身产品缺乏竞争力,没有足够的市场费用,B啤酒只能望“店”兴叹。
2.经销商赢利能力较差。B啤酒经销商大多做传统的流通市场,而餐饮渠道对服务的要求高,资金占压较多,而且存在极大的跑单风险。这些经销商代理的产品多为B啤酒的低端产品,加上河南很多厂家均在低端市场竞争,导致其赢利水平极低,对厂家的忠诚度在不断下降。
3.餐饮渠道及大学校园市场缺乏规划。B啤酒在一直当地占绝对主导地位,市场占有率达90%。但由于市场环境的变化,竞品的强势进攻,市场薄弱环节逐渐被攻破,如大学校园及餐饮终端。在大学校园,学生来自五湖四海,对啤酒的消费主要受品牌的影响较大,此外B啤酒这几年一直没有把这块市场作为重点,而A啤酒却在大学校园市场占了绝对优势。在餐饮渠道,A啤酒前期不计成本地进行大面积买店,给本来就脆弱的B餐饮渠道致命一击,餐饮渠道纷纷倒戈,导致大片市场丢失。
4.营销团队作战(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)能力差。由于老国企没有完全改制,所以工资待遇很不合理,干多干少一个样儿,员工没有积极性,得过且过,干一天混三晌;营销队伍年龄偏大,40岁以上的占60%,队伍明显老
化。
针对以上症结,B啤酒公司果断出手,制定如下方略:
1.攻大学校园渠道,要“快”、“狠”、“准”
快:就是抢在对手觉醒之前完成对市场的颠覆与整合。
狠:投巨资对竞争对手精确打击,颠覆现有格局。
准:确保牢牢占领市场领导地位。
第一步,用高利润吸引A啤酒的经销商和专销店,将其策反,使其成为B公司的主干力量,迅速抢占市场。针对A经销商,特开发XX特纯啤酒、新B啤酒,对其制定了“虎年送福”三连环订货活动。
一是“预购奖”。在活动期间,每300元有效订货金发放《金虎卡》1张,并参与该次订货抽奖活动。
二是“福运连环送”。公司对参与“预购奖”的经销商,将开设订货、购货(交款)、提货专题会,并出台优惠政策。凡参与预订B啤酒活动的客户,全年凭借金虎卡,享受订货、购货、提货三次优惠活动(力度13%),并参与抽奖活动,还可以参加厂方组织的经营管理专家讲座、培训、联谊会等活动。
三是“信诺奖”。凡参与“预订奖”的客户,年终厂方将全额退还“预订奖”本金,完成任务低于80%的只返还本金,完成任务超过80%的按照双倍返还。
此招一出,部分A经销商纷纷倒戈,市场情况稍有缓解。针对冥顽不灵的经销商,B啤酒采取以下措施:
第二步,对于A啤酒已开发的酒店,坚持跟踪,找出破绽,因A啤酒在终
端开发上重视(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)签店而不顾维护,签店后由经销商配送,最后酒店换人或者换卖竞品也无人问津。针对这种粗放式管理的特点,B啤酒开始做如下文章:
对餐饮终端老板实行以利诱之,争取少量产品进店。前期可以按价差吸引他们,然后设计累计奖。前期奖励一定要加大,达到能把终端客户抓在手中。
利用本地品牌的情感优势,打动餐饮老板。
对终端服务员采取瓶盖奖+礼品的激励措施,即服务员在享受正常瓶盖奖的同时,设计销售累计奖励:如累积销售达30箱,送电话充值卡一张;累计销售50箱,赠送本市大型主题公园旅游指标一个;累计100箱奖励高级化妆品一套,等等。通过明促+暗促,使其发展为B品牌宣传员。
公司业务人员要通过高频率的有效拜访,加强客情推进,以情动之。
2.引导大学生消费习惯
消费者心智一旦形成,将很难改变。A啤酒已在大学校园销售达3年之久,再加上品牌的巨大优势,B啤酒要想在学生消费群中有所突破,可谓难之又难。对此,B啤酒公司提出要舍得花钱投入,加快突破学生消费者的心里防线,快速改变市场格局。
首先,举办“走进校园大型活动”:
3月份,举行“B啤酒杯”大学运动会;
4月份,举行“B啤酒杯”各大高校才艺大赛;
5月份,举行“B啤酒杯”各大高校篮球赛;
6月份,B啤酒联合电视台、广播电台、晚报,举行明星进校园活动,毕业生欢送会等。
其次,(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)举行“我的生日礼物,你接受吗”活动。在3-4月,凡是过生日的同学,在此活动期间,凭身份证及学生证在指定地点领取B果啤一包。在不定期的周六、周日举行免费试饮及啤酒大赛等
活动。
再者,加强市场宣传投入。校园外终端店的生动化营造:动用一切可以用的促销品资源或向店方提供有企业标示的物品,对终端进行生动化包装。物料需要POP、围裙、价格牌、胶布、KT板、泡沫胶、易拉宝、开刀、台卡、衣套、门帖等,要做到餐饮店货架产品陈列需要达到SKU数目不少于3个,单品陈列面不少于6个,并且配合价格牌使用;POP的张数不少于4张,越多越好;产品实物堆箱正面展示,牌面不少于3*3,越多越好;有促销人员的地方,争取摆桌展示;店招灯箱统一企业形象识别;小礼品的赠送,要得体有道3.加强对现有终端的维护和巩固
我们都知道维护老业务比开发新业务要省事的多,所以针对现有终端,进行全市投放冰柜、展示柜850台,做门头广告1000块,增派促销人员500多人次,终端现场抽奖活动近千场,配送啤酒杯、启瓶器等促销品价值50多万元,其目的就是让公司的终端成为无坚不摧的堡垒。
通过一系列的市场拉动和促销推动,B啤酒的校园终端渠道抢夺战出现转机。
经销商管理,实现1+1>2
B啤酒前期之所以在当地能够平稳发展,最大的因素之一是对渠道的控制力很强。这得益于先手控制了优质的经销商资源和特约二批商资源。
对于经销商的管理,B啤酒采用区域独家经销和分渠道操作,再根据经销商区域的情况,发展特约二批商,以满足配送和服务之需。
首先从根本(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)上让经销商得到实惠。B啤酒公司特将500ml新B啤酒开票价由原来的28元/箱(每箱12瓶)调整为26元/箱,减少经销商资金占压,月返利也进行相应调整及变革。
1.制定合理的销售任务。根据公司市场实际情况与经销商实力,确立ABC三类客户,月销量任务分别为5000、3000、2000筐,分别负责开发餐饮终端数量为10家、6家、5家;只限本经销商销售,一旦出现小经销商从大经销商账户提货,将取消两者全部返利(每个经销商均有自己的条形号码)。
2.任务奖励。完成任务的80%以下,当月返利1.7元/箱;完成任务的80%以上,当月返利2元/箱;完成任务的110%,当月返利2.2元/箱。
此政策一出,客户争先恐后向渠道终端压货,争取超额完成当月任务。
接下来,变年度、季度返利为市场支持。
一是给予针对消费者进行的品牌营销活动大力支持。如路演、终端买赠等市场费用,先由经销商垫付费用,月底统一入经销商账户,相当于公司出费用,其实仍然是公司每月按计划给客户的“市场返利”放大。
二是加大对经销商市场促销支持。根据市场等级与竞争激烈程度,B啤酒公司对经销商投入大伞、遮阳伞、雨篷、冰柜、展柜等促销品,随发货按比例发放;对终端店招广告、终端买店、买赠等市场费用,为加强管理,实施三个月报销一次,经销商对此反应甚佳。
B啤酒公司对经销商取消年返,年底不再针对每包、每箱或者每筐返利,转而设置单项奖励。为鼓励经销商积极参与市场竞争,公司提出年底将对经销商设置如下奖项:
1.针对500ml(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)新B产品终端定价3元/瓶筐酒与果啤两种产品,分别设置最佳销量奖项。第一名分别奖价值15
万元的轿车,第二名各奖价值8万元的轿车。
2.餐饮终端开发突出贡献奖。餐饮终端为本企业2010年重点工作,奖项设置为:一等奖一名,二等奖3名,三等奖5名,奖项分别为:价值8万、4万、2.5万元的车。对已有车的经销商,公司允许按同等费用折酒(必须开新B或果啤系列产品)。
培育消费者的品牌忠诚度
在品牌的知名度、美誉度、忠诚度当中,忠诚度是最重要的,没有忠诚度的品牌只是昙花一现,而知名度和美誉度是忠诚度的前提和基础。B啤酒在当地有很高的知名度,但品牌美誉度还不够,缺乏感染力,消费者对其仅停留在多年前的认识上。
为了改变现状,公司决定导入文化营销、情感营销为主要的品牌营销战略。特举办“省会文化艺术团”走进该地活动,门票全部免费赠送给终端消费者,现场观众多达万人,节目在市电视台和省电视台录播,并多次重播。此次活动得到广大消费者的认同,极大提高了新B啤酒在消费者心目中的地位和形象。
同时还举行“B啤酒走进社区”活动,联合红十字会,倡导向灾区捐款活动。
世界杯期间,B啤酒还举办“B啤酒世界杯冠亚军竞猜大奖赛”等系列活动。
通过这一连串的活动,步步拉近了B啤酒与消费者之间的距离,B啤酒的美誉度得到提升,品牌忠诚度快速提升。
实施产品差异化营销——掀起原浆风暴
如果说在开始阶段推出500ml新B是B啤酒被动应战的权宜之计的话,那么“原浆”啤酒的推出则是B啤酒保卫阵地、筑牢防线的良久之策。
学过酿造、(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)发酵专业或者做过啤酒的人都知道,没有杀菌、包装的啤酒原浆不仅因为富含活性酵母,营养价值是普通啤酒的好几倍,新鲜、天然、原汁原味的口感,更是普通啤酒所无法比拟的。但是,啤酒原浆的保质期非常短,常温下只有12个小时。一般情况下,只有啤
酒厂内部的人员才有机会享用啤酒原浆的机会。
为了生产出能在市场上销售的原浆啤酒,B啤酒通过改造生产设备、导入“5S”管理模式、引进冷链物流等措施,力求将保质期达到7天的B原浆啤酒投放到市场。投放市场后,原浆啤酒立即捕获了高端消费群体的芳心,肃清了竞品在高端市场的份额
(安徽八部营销策划公司—酒类企业『利润引爆专家』,八部系统盈利模式帮助企业引爆利润最大化。以精准实战营销著称,咨询团队集名流企业中高层营销管理精英,有多年实战营销经验,全程帮扶企业构建完整营销体系,打造系统营销竞争力。服务内容包括新产品上市与产品线规划、品牌定位与形象策划、区域样板市场打造、系统招商管理、广告与公关策划、团队执行力系统训练、系统营销管理培训、渠道运作全攻略、标准化作业、不对称营销系统。
主要合作品牌:水井坊、古井、健力宝、宋河、清华婺、沉缸黄酒、喀塔斯红酒、天地英雄、月山、御珍、天冠啤酒、龙津啤酒、会稽山黄酒、中国劲酒、武陵酒…… 电话:13866784549,QQ:55508089, www.ahbabu.com )
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