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姓名: | 陈旭 |
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领域: | 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 安徽 合肥 |
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怎样搞定酒店买断商
(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)
一、什么是“酒店买断商”?
酒店不想卖酒:不愿意研究消费者、依据消费者的需求采购酒;或者说,酒店发现、满足消费者需求的能力已经退化,于是,酒店“自愧不免”,改行进入了中国最热门的、盈利模式最简单最容易操作“房地产”行业:“难言之隐、一卖了之”,把“进场权”卖给供货商。
经销商呢,也懒得去理解消费者、发现消费者需求、培育消费者需求,懒得去努力降低消费者总成本、提升消费者价值,也干脆步酒店之后尘,加入“房地产”行业,过起了“包租婆”的生活:买断酒店的供货权,转手加价、拆零后零售给厂商。
于是,许多地区,产品从厂家手中,通过“房地产公司”的层层加码,进入消费者口中。
二、撇开“酒店买断商”
1、品牌商之间的互相合作,同行“互相取暖”
(1)买断酒店的经销商企业,客户开发、品牌营造、营销管理等方面的功能萎缩,重要性下降,核心技术、核心人才流失。
因为,老板的心态就是,“买场等于一劳永逸”。
(2)营销人才进一步向品牌运营企业和生产企业集中。
(3)机会: 一些眼光远大的企业,进入市场时,干脆主要依靠其他生产企
业、品牌运营企(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)业的网络,降低“传统经销商”的权重。
卡斯特成功的重要元素,就是它直接与张裕、贺兰山等“同行厂家”合作。
2、建立核心顾客的“团购网络”
把全部家财用来贿赂媒人、用来发布征婚启事,女儿肯定嫁不好!
凡是渠道费用高的品牌,凡是给经销商很多利益、给终端很大价差的品牌,都是注定要失败的品牌; 只有尽量少给渠道利润,品牌才有机会成功。
与其把巨大价差用于贿赂渠道,不如直接培育自己的核心能力(品牌推广团队、技术服务团队),锁定核心顾客,建立“团购网络”。
3、建立服务于“消费者自带酒水”的服务网络
在主要酒店附近设置送货点,消费者在酒店包房后通知厂商办事处或经销商,送货到酒店大门。让消费者“不自带酒水、却享受到自带酒水的选择权与价格。”
八部营销在服务广东水井坊时候,当时的韶关经理李启福,与粤北酒业公司
老板蔡懂华,一起(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)实施了“自带酒水服务网络”。后来,蔡总又把五粮液、茅台等加入这个体系。现在,韶关的酒店自带酒水目前已达到80%;只有少数旅游者点酒店酒水。
三、博弈“酒店买断商”
1、与酒店老板合作,老板“团购之后再向熟客推荐”
酒店老板和酒店买断商,不过是利益同盟。 给他额外的利益,就能开辟新路。 如果能够帮酒店导入吸引消费者的系统工具,让酒店老板推荐品的魅力超过酒水买断商的产品,这一招就会建立奇功。
2、在酒店开设包房。
先承诺“只在包房内销售”,再向全酒店扩展。
3、其他
可以在酒店旁边委托超市、士多店,配置“与酒店直接对比”的产品柜,引导消费者采购后进入酒店,或干脆承诺送到酒店。
还可以“车销”:郊区的“农家乐”之类餐饮场所,用餐时间,直接把货车开到就扣附近 等等。
四、服务“酒店买断商”
1、选择部分产品,参与酒店买断商的活动
核心能力决(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)定是否值得分担“酒店买断商”的费用。
如果产品(包括产品、品牌、服务等)吸引力很明显,就不怕分担费用;如果产品优势需要细细发现,就要另辟蹊径、走其他道路。
正如一个女孩子参加相亲会。如果自己容貌靓丽、衣妆夺目、相亲会规模巨大,不妨支付高额的入场费用;反之,如果你的长项是内涵丰富、有才有财,你就不该去这种“浅层次交流”的场所,宁可到咖啡馆去“一对一交流”。
2、为“酒店买断商”创造附加价值
(1)值供应成熟的畅销品,让酒店的酒水物流现金流加大。
不供应“迫使消费者减少当次消费、减少光顾次数”的不良产品,不让酒店在消费者那儿产生负面影响;
(2)教育、唤醒“酒店买断商”、诱使其采用“更有利盈利模式”的新方案;
3、利益共享、风险共担的分配方式
厂家投入人力、资金,驱动酒店的销售,按照酒店回款的一定比例,补偿给经销商。
经销商的风险是:如果销量与价差的乘积不够买场费用,就会亏损。
所以,经销商必须具备“发现、培育独有畅销品”的能力,不能仅仅依靠“买断”而坐享其成。
五、期待“酒店买断商”
1、你的价值在哪里
你投入了巨资(一个酒店的买场费,少则几十万,多则一二百万;一个地级市成气候的酒店买断商,光是买场这笔投入就是上千万)。
但是,这些投入,对消费者没有利益!
不能为消费者创造(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)价值的投入,消费者迟早醒悟过来、然后拒绝买单!
消费者不买单,厂家、酒店,就一定抛弃你!
2、你的控制力在哪里
买断酒店,是想控制终端。
我每次观察厂家与“酒店买断商”谈判,都能听到“酒店买断商”的豪言壮语:“我有终端网络”!
(1)金钱是不能控制终端的。如果你的产品和服务不能为酒店创造价值,即使你买断酒店的产权,经营权,你最多不过是死亡前多个人垫背而已。
凡是钱能买到的资源,都不是至关重要的资源。
(2)唯一能控制酒店的,不是金钱、不是“买场”。唯一关键的,是你的价值,是你对酒店的“影响力”、“凝聚力”。
一旦竞争对手有金钱买场之外另外的方法、为酒店创造更大的或者差异化的价值,竞争对手就能真正“控制”酒店。
(3)我们有无数种方法,绕过“酒店买断商”而直接与终端合作!
你的收费站,并没有扼守住高速公路的全部必经孔道!
3、应该怎么办
根本的对策,是回到“价值”的轨道上来。
(1)产品
不能认为“酒店已经必须卖我的、消费者就肯定买我的”;
产品层面的采购,依然要坚持“消费者导向”。不能只采购价差大的、不能只采购能分担你费用的!
要采购“消费者整体价值最大化”的。
最好,你聘(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)用有优秀的市场人才,善于在“低能厂家”中发现潜力股,以较低的代价获得经营权,再把它培养成你的“独有畅销品”。
(2)人才
不能以为“给了钱就高枕无忧”!
酒店的客情维护、消费者服务,更要“战战兢兢、如临深渊如履薄冰”。
要不断创意、策划、实施帮助酒店吸引消费者的活动,为酒店创造更大价值。
根据市场变化,发现“被价值扭曲的黑马”,实施“供应链协同营销”,会给你带来更为广阔的天地。
当然,这都需要更高端的人才。
(3)供应链协同营销
不一定要找给你运作空间最大的供应商。
应该找“总价值最大”,包括启动消费者、加大对酒店谈判筹码等的供应商。
(4)开阔视野,经营广泛的社会资源
“酒店买断”仅仅是“投机”,不是真正的“经营能力”。
与其投入巨额资金买断酒店,不如向上游整合产品、智力等供应链资源,全面地经营当地社会资源,做到团购、商超、酒店、夜场各个业态的互动。
与酒店买断商合作,或者对酒店买断商回避、改造、博弈,都是品牌“价值网络”建设的战术。
人是很难改变的;(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)有能力投入巨资、成为“酒店买断商”的,大都是一定程度商的成功人士;而成功人士,大都有“实践出偏见”的问题。
况且,酒店买断的利弊得失。又是见仁见智的、不是一目了然的。
我们唯一能做的,就是“建立核心能力”,积极参与各方的市场博弈。让自己在博弈中实现价值的最大化。
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