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姓名: | 叶敦明 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 上海 普陀 |
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接连奔波在不同城市,一段段不同的记忆和感受,有的是依照自己的规划而交织的,而有些则是感觉的随意勾连。有时候,身在A城市,记忆留在B城市,期待有莫名地向往着C城市,被分成几个部分的大脑和身体,像拼凑成一个完整的,还真是不容易。
奔走,是咨询师的工作姿态,频繁接触不同行业、不同层级、不同见解的人群,视野得以开阔,思路得以活跃,这是对奔走劳碌的犒赏;波折,则是咨询师的内心体验,自己得意的地方客户未必待见,多日的熬夜苦思也许赢得的只是有礼貌的拒绝。于是,在度过3年之后的咨询师们,经常会问自己为什么依然坚守,是热爱,是无奈,还是其他呢?经常给客户支招的咨询师们,也该为自己盘点一下,不能任由这份恍惚一直飘荡在那里。
营销咨询这份职业,从教导外行学营销、用营销,到今日服务跟自已一样专业的职业经理人,挑战性越来越强,不是全情投入、不是全副武装、不是全体配合,就很难留在这个看似风光的舞台上。叶敦明发现,营销咨询师们接触的是精英人群、商讨的是企业大事、展望的是行业未来,可不少薪水微薄、压力雄厚的营销咨询师,真的是在残酷的现实与梦幻的理想之间频繁穿梭,霎那间的辉煌,带来的是无尽的恍恍惚惚。明天在哪里,又能走多远多久呢?
恍惚一:销售业绩是营销咨询专业价值的照妖镜吗? 营销咨询,干的是外科手术的差事,手起刀落,问题得以迅速解决,仿佛成了实战派营销咨询师的使命和荣耀。叶敦明注意到,口中念叨实战、实用、实效的中国式营销咨询大师们,如同江湖神医,不纠缠于医学理论与临床章法,径直奔向最终的销售业绩。
这种简单与简洁,近似粗鲁与粗暴,实战派咨询师口口声声向市场学习、因变而变,懒得去做深入的分析、综合的考量与规律的找寻,以看似丰富的肤浅实践,粗俗地套用于任何同类市场病症的客户企业,结果呢,即便是碰巧治好了A病,也会一连串地引发B、C等后遗症。这倒好,营销咨询师有业绩了,而且还连带开发了下一轮营销咨询业务,客户想跑也难啰。
销售业绩是客户企业经营的结果,是战略方向、管理效率、激励机制、市场机会、竞争强度、预算、上下游资源等多种因素组合的结果,营销咨询方案乃至贴身辅导,都只能改变其中一小部分因素的效能。雪中送炭的神奇,远远小于锦上添花的机率。叶敦明强烈地认为:营销咨询师,就是企业高管的幕僚,任何时候都不能代替前线征战的将士,也不能代替统帅的决心与勇气。当幕僚冒然走向前台的时候,也正是工业品企业灾难到来的旺季,身份的错位,完全源自价值的缺失。
营销咨询,解决的是客户企业的营销战略思路、决策方式、营销流程与组织重构、重大营销策略方针、品牌与传播策略,都是“虚”的东西,要经由企业的妙用,方可以奔向销售业绩这条终极之路。营销咨询师或公司,顶多修理或改换了发动机、可能稍稍加了汽油和润滑油、调整了一小下方向盘,真正的驾驶员还是企业高层团队与中间力量。懂得汽车旅行的人,从来不会把旅游的得失计算在修车工的身上,毕竟,路是由自己走出来的,心得也是自己思索的结果。
那些顶着业绩为王遮羞布的营销咨询师或公司,别忘了自己是干什么的。不去磨练专业、不去研究行业、不去精心构建咨询流程与作业范式,单凭销售业绩的幌子,飘在江湖的日子多半会挨刀。而工业品客户企业,也要冷静地看看快消品企业是如何被实战派咨询专家祸害的,想一想,有几个企业是因营销咨询师而咸鱼翻身或挤入500强的。这不是看不起营销咨询师,而是看清他们的真正价值,用人用其长,才是对自己、对别人最大的尊重。
恍惚二:客户企业高层认同的方案为什么执行不下去?
营销咨询业务往往牵扯很广,上至企业战略,下至终端动销,一根主干道与无数支路千丝万缕地纠缠着。一个营销咨询方案,若是能够让客户企业高层关注,那就会是全局性的大举措。一次次提案,若是得到客户企业高层的首肯与赞扬,便会是营销咨询师莫大的荣耀,再多的辛劳顷刻间烟消云散,油然而生的是自豪与感激,得到自己尊重之人的承认,拯救企业苍生的鸿鹄之志又一次荡胸生层云。
然而,高处不胜寒的现象,并非只发生在月亮之上。叶敦明发现,工业品企业的优秀高层,往往战略犀利、视野开阔、管理有力、素质综合,非一般快消品的生意型老板可比。问题就处在这儿,中层的所谓执行力跟不上高层的决断力,营销咨询师拿出的方案让高层激动、中层反动的现象,不是小概率的偶然事件。那么,是降低高层的咨询期望值,还是俯身去提高中层的执行力呢?
两个极端的选择,往往是草率的。高层认同、中层执行不了的咨询方案,你若是把精力放在折中方案、调和管理层矛盾上面,徒劳的结局已在不远处等着你。叶敦明觉得,作为一个务实的营销咨询师,你要有一种本能:表面上行得通、人人呼唤的解决办法,大多是凑乎的、低效的。战略与执行的错层,最大问题出在经营体制设计或运行管理上。比如,高层与中层的利益方向不一致,或者中层觉得自己在做不该、不能做成的事情,再或者中层觉得高层决定与市场实际严重背离。
是从制度规范、绩效薪酬,还是从企业文化、员工培训上入手呢?都不是。这些问题都是病症,不是病因。病因,第一可能性是改革派与保守派的利益之争,改革派向往未来的大利益,保守派护着即得的现实利益,而咨询方案难以在两者中找到调和之路。病因,第二可能性是基层员工、渠道成员不知道跟谁走,他们夹在高层与中层的明争暗斗夹缝中,喜欢采取隔岸观火、渔翁得利、防守反击等渐进式做法。病因,第三可能性是产品、服务和营销体系与战略决策相左或不合拍。
这三种病因,根子在于内部营销与外部营销的脱节。一个咨询方案,只是考虑到客户价值是不够的,还应该用内部营销来称一下轻重,唯有客户认同、内部赞同的决策,才能有执行下去的内在动因。 叶敦明,联纵智达咨询集团合伙人,项目总监,工业品营销研究中心主任,工业品营销传播网创建者。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历,11年营销与管理咨询实战经验。专注于工业品营销、农业产业化两大领域,为企业倾情打造“战略执行力、经营杠杆力、战略投融资”三块长板,促成企业达到“战略体系化、体系营销化、营销可控化、思维跨界化、方法成果化”的经营境界。
叶敦明倡导以营销为核心的管理咨询,坚守战略、营销、品牌的一体化发展,力求在解决营销问题、开阔决策思维、优化管理体系上达成平衡。而且,精心为企业奉献《战略执行力,企业生命力》、《销售经营,工业品企业的结果力》、《业绩倍增,工业品营销的杠杆力》、《营销模式,工业品企业的竞争力》、《工业品经销商经营三日通》、《工业品渠道快建快收》等九门咨询式培训课程,培训前有沟通、培训中有针对、培训后有落地。叶敦明联系方式,email: 51gyp@.sina.com;QQ:934594925;电话:13788905300(上海),工业品营销传播网:www.360gyp.com。上海本质管理咨询:www.abcd-exe.com。 ![]() 工业品营销培训,工业品营销咨询 |
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