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姓名: | 刘建乐 |
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领域: | 市场营销 |
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地点: | 浙江 宁波 |
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展会对于很多中小企业,越来越成为“鸡肋”,没有勇气抛弃,又食之无味,每次都好象是花钱去凑热闹,既没有多少人来咨询,更没签定多少协议,苦不堪言。 事实上,利用展会上成功地打开营销渠道、建立众多优质的经销商关系,并使自己在资金上获得较大的回笼是完全可能的,这些年也不断上演了很多这样的案例。几个关键点与大家分享如下: 1、 产品多不如产品精。 在产品稀缺年代,产品一展就销,国内那些大展会确实成就了很多大企业,很多企业对这种甜蜜岁月记忆犹新,后来,产品多就好销,经销商希望与品种齐全的厂家合作,这样可以省很多事情,而且给人厂家实力很强的印象。但是今天这种做法明显失效。即使产品再多再全,但如果没有特色产品,客人了无兴趣。客人很多是来寻找新产品的,寻找更具市场竞争力的产品。他们不是缺产品的数量和种类,而是缺产品的市场竞争力。所以,中小企业一定要明白拿什么产品在展会上与对手竞出。要把更具市场竞争力的产品放大展出,不惜把展会的资源都往优势产品上聚焦,千万不要平均分配,把优势产品给淡化。具体表现在展位、陈列、宣传等所有方面都让优势产品最突出,把企业展变为拳头产品展。如果没有拳头产品,甚至不要去参展。还不如派业务员上门去找客户来得更划算。 2、 参展多不如参展狠。 每年大大小小的食品展会很多,不少中小企业次次赶趟,总以为可以撞上一些死耗子。可事实上投入与产出非常不成比例。原因是每次展会都由于太小家子气,缺乏必要的投入做不出效果,次次更象是帮别人垫底、作陪。其实由于参展次数多,总费用倒是花了不少。如果企业把资源集中,瞄准一两次最值得自己参加的展会,把该投入的资源集中投放到位,产生的效果会远远超出十次、8次无效的展会。所以,参展多不如参展精而狠。既然这样,如何选择展会就很重要了,我们要综合来测算和评估。首先是你招商的目标范围,是全国还是某个区域,如果只是某个区域,在区域性展会你就完全可以达到目的,你就可以考虑不要参加那些费用很高的全国性展会了,其二要考虑的是展会的号召力和影响力,有些展会名头挺大,但对我们的目标经销商没有号召力,去的意义不大,有些确实办得非常好,参加一次顶其它的几次。还要考虑费用。综合权衡,最后对你最有利的展会自然就清楚了。 3、 位置大不如位置巧。 展位大确实往往代表一个企业的实力,但作为中小企业,与大企业不比实力,打肿脸充完胖子后不一定划算,这个钱花在对展会现场的造势宣传上见效更大。但位置太小了不显眼,来的人少了也是个大麻烦,所以说我们的位置要巧。所以要比其他厂家更早地去看场地、去洽谈去和主办方公关。什么是巧位置呢?1、目标客人人流量大的地方;2、同行大款选择的地方;这种地方哪怕是半个标准位置也可能比其它地方3个4个标准位置强。 4、 宣传多不如宣传特。 展会现场的宣传现在已经愈演愈烈,厂家都知道要在现场造势,一个比一个狠、一个比一个胆大。中小企业显然不应该去硬拼,我们要做的是特!内容特、形式特、组合特、媒介特、道具特。这需要针对性地来做创意。创意是削弱对手宣传攻势并凸显自己的最佳办法。 比如,我们在做展出的时候,把非常吸引人气的代言人请到了现场,提早我们就在相关媒介上进行了悬念式的预告宣传,在现场,代言人与目标对象作互动活动。比如,当气拱门已经很多并且一个比一个大的时候,我们把飞行器开到了展会上空,比如,大家集中力气在拼条幅、展架的时候,我们在地上铺了一条唯一的非常醒目的宣传通道。别人都在发大把大把的企业介绍和产品介绍的时候,我们在发精致的试用品和具被艺术收藏价值的小卡片等(公司网站和联系电话在上面非常显眼。最厉害的还是组合特别。今天光靠一种宣传手段是很难突破的,所以我们要有很好的组合,现场秀、专家讲座、各种形式的宣传形式一个很特别的组合效果 5、 设计豪华不如设计独特。 展位的设计不是简单地去比豪华高档,这是很多企业的误区。要比的是个性、文化、特色。这让对手没法比,因为我与你不一样,没法比。但是个性不是盲目没有方向的,品牌的个性、核心价值就是设计的个性方向,尽可能地把这个个性通过空间、平面等视觉的元素把它演绎到极致,切不可中庸。同时,围绕顾客对此价值的体验,大做文章,比如把顾客食用的环境模拟出来、把品牌给顾客的精神感受表现出来,除了视觉,还要应用听觉、嗅觉、触觉等各种途径。 6、 资料全不如资料特。 参加展会的经销商由于现场得到的资料太多,所以很多资料变成了包袱被他们转身扔掉。所以资料多解决不了问题,现场资料最关键的是要激发经销商的兴趣,让他不得不主动来深入了解,比如进入公司网站、电话咨询、索要资料等等。所以我们应该做一些有收藏价值赏心悦目的新奇一些的资料,我们的宣传在这种资料上体现。比如,吉祥物、书签、日历卡片等 8、 跟进勤不如诱惑勤。 跟进是很重要的,但跟进的推销味太浓容易适得其反,经销商变得反感和抵触,本来有希望的合作被弄没了。所以一定要清楚,跟近是继续诱惑,诱惑得让经销商来跟进你那时最高境界。怎么诱惑呢?发简报,告诉他其他经销商与你合作的盛况,告诉他你样板市场的成绩、告诉他你的产品和模式是如何被别人肯定,告诉他现在有什么优惠条件和政策,过时不候,告诉他你至诚地提供那些合作前的免费服务。告诉他你的市场前景和企业理念。在这方面做到位的企业不多,你若能作到,一定脱颖而出。 定位为何失效? 定位已经成为营销人的一个口头禅,大家都知道品牌必须定位,而且定位很关键。但令不少人纳闷的是,定位居然失效? 其实失效的不是定位,而是错误的定位。 定位的常见错误之一是定位太宽泛。 首先是核心顾客的宽泛,比如,轿车市场,顾客已经非常细分,新上市品牌仅定位于老板族或者白领族或工薪族,显然是粗放的,因为其中的性别、性格、年龄、区域、职业、生活方式、价值观的差异对轿车的选购是很有影响的,而且对手已经在这样细分,我们必须从这些角度描述出最核心的顾客群,才算找到了我们最核心的市场,才利于我们最有针对性地启动核心市场,否则,我们的资源利用效益将大打折扣,在核心市场的竞争力将被大大地削弱。同样的道理,在服装、家电、食品等各行各业都一样。这方面成功的例子也很多,如脑白金就定位于给老年人送礼的人群,小糊涂仙就定位于中档公务招待,元邦就定位于40岁的商务男人,从重点人群突破给了品牌很好的市场回报。 定位的宽泛还表现在品牌个性的模糊。比如,食用油很多都在诉求健康,而且各有明确的个性承诺,比如,膳食脂肪酸平衡、低胆固醇等,而你呢,只是模糊地说你健康,显然很难占据顾客心智中的位置。很多定位与对手同质化,特别是碰上强大的对手,你基本上很难被顾客识别出来,被对手高大的背影给掩盖住了。象利郎定位于休闲西服、美特斯邦威定位于80后的个性休闲,使自己具备鲜明的个性,成功地赢得了市场的亲睐。 定位的常见错误之二是在品牌精神层面的定位普遍地缺失,品牌价值观和品牌文化一遍模糊。 对于某些文化消费很明显的品牌如服装、奢侈品,文化和价值观的缺失等于是没定位。在顾客越来越重视精神消费的今天,即便是大众性品牌也应该清楚地定位自己的精神层面的价值,以便让顾客更好地识别和共鸣,没有精神价值的品牌,不算品牌,只能算产品,除了不利于号召顾客外,也很难产生品牌溢价和持久的影响力。 定位的常见错误之三是只卖钻头而不懂得卖钻头背后的洞。只强调钻头的特点那是隔靴搔痒,我们要知道顾客透过钻头本质上买的是洞。我们应该进一步在我们能给顾客什么样的洞上作定位。如此才能切合顾客的购买动机,真正打动顾客。 定位的常见错误之四是不懂得顾客的认知现状。比如洗衣液,在今天顾客认知现状中,不是该洗衣液比那洗衣液好在哪里的问题,而是为什么要放弃洗衣粉改用洗衣液的问题,顾客的认知现状还停留在这么一个阶段,我们就应该针对这个认知来做定位。 定位失效的另一的大原因是:定位没有得到系统的支持和执行。 定位与执行两张皮,各行其是。定位必须通过产品、包装、推广、服务等营销系统的各个环节来体现和执行。顾客是根据这些具体的环节来感受品牌的。从这个层面上讲,形式决定内容。普遍的现象是相互脱节,甚至由于创意过多,导致给到顾客的信息是一遍混乱、相互混肴,甚至相互干扰和抵消。创意可以天马行空、不拘一格,但请记住,飘得再高再远的风筝都不能离开我们手里握着的那个线头,那个线头就是风筝的魂,风筝是创意,线头就是定位。这就是我们经常讲到的品牌管理。只有严格和系统的品牌管理,才能使定位变成实际,才能将资源都聚焦到定位上来,真正有效地在顾客心智中定下品牌的位置。 当然还有其它一些原因,以上原因因笔者在营销咨询过程中遇到较多,所以特别拎出来说说,仅这些能有改善,我想营销也会好很多。 刘建乐——刘建乐企业策划公司和本质企业策划公司董事长兼首席策划,曾主导或参与上百家品牌的营销策划,其中包括英博(KK啤酒)、泰国正大、杉杉、波导、维科、富邦、七匹狼、耐克等,在十余年的策划生涯中走过不少弯路,也创造了不少辉煌,其策划因实战性、实效性深得客户认可,成功协助数十家中小企业成为行业龙头,客户合作年限最长的达8年之久。刘建乐先生同时担任国际4A公司特约顾问,多所高校特聘教授,先后长期担任数十家企业总经理的特别营销顾问。电话:13968316520 个人邮箱:liujianle72@163.com |
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