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姓名: | 刘建乐 |
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领域: | 市场营销 |
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地点: | 浙江 宁波 |
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GXG:隶属宁波中哲慕尚公司,品牌创立于2007年,2012年“双十一”节日大促单日销售额1.02亿元(含大小双G),年销售额近30亿,2013年6月森马用约20亿元收购中哲慕尚71%股份!创下中国服装业历史上最大的一起并购案! 中哲慕尚原来只做服装外贸OEM,合作中认识法国GXG品牌公司,法国GXG品牌公司是由Gill和Green两兄弟联手组创(“Gill Mix Green”)的服装设计公司,宁波中哲慕尚想做自有品牌,通过拿品牌经营授权出海。这类故事业内经常发生,不属希奇,大佬大哥级的同行很多,竞争激烈,中哲慕尚及专门运作GXG的团队(宁波合和杰斯卡服饰有限公司)不算什么,但的确异军突起!而且旁若无人! 用的什么兵法?我们来看一下: 依我管见,5大关键! 一、 定位精准。在定位上避实就虚、抢占先机。 进入“男装”市场,相比女装市场增幅较快、竞争没那么激烈,但也是前有虎后狼,JACK&JONES、优衣库等国际知名品牌,也有九牧王、七匹狼等国内本土军团,已经硝烟弥漫、不可开交!但GXG团队抓住了新一代的全球英伦风,抢占了黑白风英伦经典男装的先机,并抓住了“都市青年商务休闲时尚混搭” 这么一个相对薄弱甚至空白的市场定位!请看他的品牌描述: “GXG”品牌的成立其实是一种穿着理念的完整和组合。在“GXG‘中Gill和Green各自承担着不同产品线的开发和整合。Gill的产品崇尚穿着的自由、随意、面料元素创新的潮流风格,他的系列中较多应用剪裁、纽扣、拉链、绣花、印花等细节元素让产品体现的时尚而不张扬、流行而不类同。 套用GXG自己人的话:抓住了商场“四楼半”的生意,刚好界于“商务”与“休闲”之间。 二、 产品过硬。 用GXG团队——宁波合和杰斯卡服饰有限公司总经理余勇的话说,“如果一定要在品质和款式上取舍,我选品质!”其实对于任何行业产品都是第一营销力,对于男装尤其如此。余勇抓住了根本,没有好产品,定位全是白扯,这是一个很多人经常犯错的常识。 当然,光有这不够,对于服装来讲,设计师非常重要,所以才会有与法国GXG设计公司的合作,包括后来在日本等建立优秀的设计师团队。 老实说,很多行业包括服装虽然竞争激烈,但普遍追求“低价”必然带来“低质”,产品本身(质量、款式等)大有提升空间,这本身就是竞争力,因为做大做久绝对离不开好的产品口碑。 三、借船出海,整合认知资源,差异化聚焦传播! 采用法国GXG设计公司中的GXG作品牌名,后来推出大小G双品牌。而不是从零起步创造没有认知资源的新品牌,这种做法类似动向kappa,动向也运做得超凡成功。中国人更相信洋品牌,尤其作为服装,法国、意大利等品牌有先天的认知优势,这不是花广告费所能够赶上的,可以节省大量的时间和费用成本,尤其不会因此错失市场机会。在品牌宣传方面,服装界常规的做法是模特秀,而GXG另辟奚径,大搞音乐会,包括与林志颖等明星合作,迅速在年轻人心智中占位,这一招搞得凶猛,而且经常是大手笔,配合各种宣传,一体化聚焦出击,要搞就搞透,搞震撼、不遗遗力! 四、渠道上:切入中高端商场,快速发展, 同时及时进军线上网销,表现出色! 线上线下进行良好互动互补! 金融危机GXG “逆势”进入中高端商场,2008年线下门店已打300家,2013年6月已经达1200家,线下销售占比约90%,可见中高端商场的选择和扩张起了决定性的作用。2010年8月6日,GXG淘宝商城上线,入行仅3个月,当年11月11日一日砍下1000万大单,排名同行第4,2011年11月11日销售额4195万,赶超老大JACK&JONES1000万,2012年11月11日销售额则是1.02亿元,虽然数量不是第一,但客单价第一,这意味着什么? 特别要提到的是GXG淘宝商城并非同行最早,JACK&JONES2009年10月已经上线,GXG差不多晚了一年,而且一开始也象传统企业一样遭遇“传统的烦恼”,如:线下几百个门店刚抬头,不能打击伤害他们,线上销售与线下如何平衡?缺乏电商运营经验、缺乏专业人才,如何摸着石头过河?如何在线上立足和同行的包围圈中突围?GXG团队好学敢干、拜专家为师,困难处处让步,现在自己俨然也成为专家了!这里就不细说GXG的线上赢销兵法了,那绝对可圈可点,亮点无数。 五、 团队过硬、文化优秀! 2007年创立时,GXG团队平均年龄不到30,总经理余勇也仅29岁,而且团队成员大多数来自门店基层营业员等,一直到今天,主要干部基本上依靠内部培养。没有高学历、没有显赫经历,也没有特别的经验,但这支队伍好学,学得快!敢干,干得到位!就象GXG电商部总经理李淑君所说:“知道有什么用?关键是谁能做到!”我有意走访或混迹GXG的一些门店和员工活动,员工团结一心和快乐向上的精神状态还真是令人刮目相看!这背后一是优秀的公司文化和领导人理念! 以上看法也许片面、表面,欢迎补充、纠正和讨论。希望好的经验、方法和理念能够及时得到推广,让更多在路上的企业参考受益。 最后要说的是:森马收购的主要是原投资人的股份,GXG运作团队和其股份还在,真心祝愿这支让人鼓舞的团队在更大的平台上做得更好、走得更远! ![]() 《商战兵法》实战导师 |
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