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姓名: | 葛闻华 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 广东 广州 |
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签名: |
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霸王凉茶品牌延伸的霸道之选 前不久打开电视,突然看到著名的洗发水品牌推出一个新品牌“霸王凉茶”,并在央视上大打广告,“好喝有回甘”!非学院派实战牌品牌专家葛闻华马上敏锐的感觉到其中的“所谓策略”,却大不以为然: 2010年的初夏,“惊现”霸王凉茶 霸王,一个响当当的民族洗发水的品牌,在洗发水的这个领域,他的地位与饮料界的王老吉应该是不相上下的,近期请成龙做代言让霸王更是深入人心,增加了品牌的知名度和信任度,经过电视广告的长时间轰炸,更让人一想到中草药防脱洗发水就想到霸王。 但是当我路过广州天河颐高数码广场的时候,竟然在广场那个最大的LED液晶显示屏上,惊见了霸王牌的凉茶! 我不用去罗列霸王的发展史等等业内人士已经烂熟的故事,单纯从一个消费者的角度来讲,霸王的凉茶你想喝?对我来讲,哪怕比王老吉便宜一半,我也不买! 霸王凉茶 方正西洋参茶错位的翻版 先抛开霸王,我们先来回顾一下另外一个企业方正发生的故事。 很有意思,N年前,方正干了一件比霸王更离谱的事情:推出方正牌西洋参茶,我第一次去一个大型药店看的时候,易拉罐的堆头非常醒目,让我颇吃了一惊:不是假冒方正之名吧?仔细一看,还真是方正出的!作为职业习惯,我马上意识到方正正在上演一个非常离谱的剧情。隔了半个月,我再去这家药店,发现方正西洋参茶堆头更醒目了,只是促销的牌子也更大了:1元1罐!各位,这可是西洋参茶哦,易拉罐的啊,竟敢1元1罐,只有卖不出去才会这样倾销!当然,半个月后再去看,方正牌西洋参茶,不见踪影了。当时正是盛夏,很需要西洋参茶来滋阴降火的时候,他没了,原因只能有一个:这个项目跨掉了! 方正你好好的做你的电脑科技领域就完了,让人家喝你的电脑味的茶,谁掏钱! 这是典型的品牌定位的错误,按说,方正本来就不该做茶,要做品牌延伸的话,就在电脑科技领域里做是最好的了。同样的思维,霸王,以洗发水起家,要做品牌延伸,就继续做洗的,搽的,因为中草药也有系统,熟知中药的中国人,对中药的认知还是有的,你做喝的,难喝的很! 凉茶 霸王不是不可以做 那霸王要说了,我做洗发水成功,就只能做洗发水了吗?人家通用啊,维珍啊,不都是多元化发展吗? 是,这也没错,问题是这些成功多元化的企业,大多创始人具有创新天性,举例通用是爱迪生创立的,爱迪生是很多领域的发明家,人家压根没想着只做一样,人家的特长就是创新发明,不断涉足新领域,世界公认;维珍的创始人布兰森崇尚的是冒险与创新,所以维珍集团所涉足各个领域都具有激情、时尚、挑战这些品牌个性,与企业基因中所提畅的爱冒险、挑战的文化一脉相承。 霸王呢?成功以来,靠的是防脱洗发水,中药世家是产品之所以能达成这样防脱效果的依托,消费者的心智资源中,首先是防脱洗发水的著名品牌,其次霸王是靠重要来实现这个功效的。所以你就算有这样的资源,觉得凉茶也是中药做出来的,“本是同根生”,问题是消费者不这么认为,要喝就喝正宗的!前有王老吉,后有和其中,打出中国凉茶口号。所以,霸王凉茶给人感觉合起来总有那么一股洗发水的味! 退一步讲,即使霸王要做凉茶,不应该实用单一品牌战略,而应该采取宝洁模式,另创一个品牌,实行多品牌战略,霸王出品也以品牌背书的形式出现,这样更完整、突出的凸现独立产品品牌个性,帮助企业快速切入目标市场,同时规避和降低企业经营风险。不管成败,不会影响霸王,所以,走到这一步了,不仅是经营定位的错误,品牌定位品牌延伸也错了。 品牌战略错位,就别谈其它的营销渠道、促销、广告等等了,做再多的努力,都是白费!所以,霸王凉茶出现的很壮观,等待他的,是什么呢? 霸王凉茶,今天你喝了吗? ![]() 品牌营销九维战略创始人、中国实战品牌教练、全国十大品牌战略师、巨信传播董事长 |
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