主持人:卓越自我,网慧天下!各位网友大家好!这里是中国总裁培训网,今天为您邀请到的嘉宾是郑翔洲博士,郑老师被誉为是企业新实战派营销顾问。好的,下面我们就一起来了解这位实战派讲师,他到底有哪些个人魅力和独到见解呢?郑老师,欢迎您作客中国总裁培训网!
郑翔洲:好!
主持人:在您课程大纲里面我看到了,有一个舍得的艺术,我觉得特别地耐人寻味。然后我想问一下您,舍得就是从我们非专业的角度,就是有舍才有得,那它到底有的哪些艺术呢?
郑翔洲:也就是在企业的产品中,不是什么都去做,与其卖你最畅销的三十块,不如卖你最畅销的十块。也就是说你必须聚焦你最擅长的事情,必须聚焦你的最高利润客户,必须聚焦你的最高利润市场。那么也就意味着你必须舍去你的低利润客户,舍去你的低利润市场,和舍掉你的一些不必要的产品,对不对?比如说麦当劳,麦当劳是卖什么?麦当劳它里面最赚钱的是什么?当然不是麦香也不是薯条、不是汉堡包,而是什么?而是可口可乐。如果按照我们中国人的思想是什么,既然可乐都这么赚钱的话,那么我自己能做。如果什么都自己来做,麦当劳就不可能有今天的规模,也不可能有今天的利润,对不对?所以说这就是一种舍得,不是什么都去做。如果我们中国人的思想是肥水不流外人田,但是什么都做,但是什么都不是!麦当劳里面的餐厅,它的餐厅里面的菜单非常地少,大概就只有20种左右,各位中国哪家餐厅的菜单是在40种以下的,但是哪家餐厅又能够有麦当劳的规模。这就是麦当劳能够成功的原因。所以说不是什么都去做,包括有很多企业产品也是一样,包括姗拉娜,姗拉娜以前有30多个产品,最后它们舍掉了其他的29种产品,只做一样,叫做防止青春痘。而且目标顾客只是中学生,结果不同凡响地出奇制胜,这就是什么?通过聚焦!包括还有可口可乐也是一样,可口可乐的产品也非常地少,一个就是可口可乐,一个就是雪碧,一个就是芬达,但是它就能够卖遍全世界,畅销全球。为什么?它产品非常地少,所以说有时候少就是多。而杨澜的阳光卫视为什么失败?就是因为她产品太多,就是因为她什么人都去采访,她采访的人太多了,失去了经营的焦点,对不对?所以说我们一定要有这种舍得的心态。你看很多企业风光一时就倒下去了!为什么?就是因为没有这种舍得的心态。包括以前的什么三株枯萎、秦池病重、幸福苦短、太阳落山、巨人倒下、等等等等这些,都是我们企业这种短命的写照对不对?为什么它们能够失败?其实就是因为企图在短时间之内,企图对所有的人所有的事情,企图卖所有的产品给所有的人。失去了经营的焦点,没有这种舍得的心态对不对?孔子讲“逐二兔不得一兔”,孟子讲“鱼和熊掌不可兼得”,老子讲“少则明,多则惑”,佛曰“舍得舍得,有所舍才有所得”。所以我们中国人要有所为有所不为,有所不为方能有所为,这就是舍得的一些观念。
主持人:嗯!好的,舍得是这样的啊!那我们就是说我又看到您后面有一个第一的力量,那个第一的力量您能给我们解释一下是什么意思吗?
郑翔洲:就是消费者只能够记住第一名,就是在任何历史中他只能够记住第一名。比如历史上最高的山峰珠穆朗玛峰,那么第二高的山峰什么峰,不记得了!美国历史上第一任总统是华盛顿,第二任总统是谁?也不知道对不对?有一部电影叫做《北京人在纽约》,很多人都看过。还有一部电视叫做《上海人在东京》,有多少人看过对不对?还有一部电视叫《成都人在缅甸》,有多少人听过,都不知道。因为消费者只能够记住第一名,所以说通过品牌,通过创造品类第一是很容易脱颖而出的,其实创造品类第一并不是什么秘密。在营销学里面,在定位系统里面,已经是老生常谈了,但问题的关键不是每一个第一的市场都能够成功,不是第一个新创的品类都能够成熟,不是每一个开创出来的蓝海市场最后能够在市场中运行,所以说我们就需要怎么样?需要通过一个自然哲学的规律来去找到它。也就是说很多东西是可以创造品类第一的,但是它不能够成功,为什么?因为它违反了很多自然定律对不对?比如我们创造类别第一,一定要按照一个叫做什么?叫做分化的自然定律,按照分化的一个自然定律。什么叫做分化?比如假如你在一百人的小村庄里面,那么你会在这村庄里面发现什么样的商店,那里面可能是一家鞋子、袜子、风扇、衣服、油盐柴米什么都卖的杂货店。但是当你搬到一个有一百万人口的城市,那么你会在这个城市里面发现什么样的商店?这里就会发现及其精细的分工,比方说不光有鞋店,还有男鞋店、女鞋店、儿童鞋店、运动鞋店、老人的鞋店、婴儿鞋店,也就是说市场越大,商品的专业性就越高,当整个中国面向全球化市场的时候,那么商品是应该专业化还是多元化?专业化!因为市场越大,它的商品的专业性就一定会越高,对不对?比如深圳的万科,以前在深圳的时候什么都做,住宅地产、工业地产、商务地产什么都做。但是它面向全球市场的时候,它就只做一种地产,叫做住宅地产。包括诺基亚也是一样,诺基亚以前在芬兰是什么都做,但是它面向全球市场的时候,它只做什么?它只做手机。这叫做市场越大,其商品的专业性越高,那么我们创造品类第一,创造类别第一,要如何通过低成本创新品牌,通过第一胜过更好的规律,一定要在分化中去找,那么我在这里面,讲出了很多哲学的观念,然后有意的朋友可以来留意一下,就是通过分化这种自然哲学的观点,然后才能够成功地创造品类第一。就好像可乐和咖啡能不能结合,以前娃哈哈试过,可口可乐也试过,但是它失败了。因为它违反了哲学的一些观念,它违反了自然规律,而市场的分化的成功,在于要分化,要成功一定要分化,而不是整合。
主持人:嗯,好的!那第四个问题是这样的,企业有很多问题是靠品牌无法解决的,那这种情况下我们应该怎么办呢?
郑翔洲:对!的确品牌的很多东西都是无法靠营销来解决的,企业的很多问题也无法是靠管理模式来解决的,那么管理模式包括什么,包括企业管理、财务成本、企业战略,包括营销品牌、创造类别第一等等等等。但是这些加起来就只占30%,而商业模式就占到了70%。那么什么是商业模式?距离,各位,麦当劳,我刚刚讲了麦当劳最赚钱的是可乐,但是麦当劳集团的整个利润,并不是来自于可乐,而是来自于什么?来自于房地产。麦当劳是全世界最大的房地产商,为什么?比如麦当劳今天买下一栋大楼,然后把它买下来租金20年不变,然后麦当劳再把它租给它的加盟商,每年多收它8%的租金,今年100块钱,明年就是108块钱,后年就是108的平方,那么20年之后就是1.08的19次方,所以说这个才是让麦当劳赚钱的真正原因,结果麦当劳的利润百分之七八十都来自于房地产,所以说这个东西叫做什么?叫做商业模式。在企业经营层面上无法解决的,一定要靠什么?靠商业模式来解决。比如很多企业,它的回款是没有问题,但是它就是贷不到钱。因为它没有任何的抵押。但是它的上游客户都是强势客户,有的是政府,是国有企业,回款是没有问题,但是回款往往拖你两三年怎么办?那么拿到这个回款的合同,我们可以到一些专业的银行去进行贷款,开出承兑汇票,可以开出放大三倍的承兑汇票,那么这个东西属于商业模式的范畴。所以说我们现在说一流的企业是做模式做标准,二流的企业是做品牌做资本,三流的企业是做产品做项目;一流的企业家只做人不做事,二流的企业家先做人后做事,三流的企业家是先做事后做人;一流的职业经理人只管人不管事,二流的职业经理人是既管人又管事,三流的职业经理人是管事不管人的。人生就是这三个阶段嘛,从先做事后做人,然后到边做人边做事,到最后的只做人不做事,就是成功人士。
主持人:对对对!
郑翔洲:这就是在模式上面。
主持人:嗯!好,下面一个问题就是我们的优秀产品,也是有一定误区的,那优秀产品它到底也会有哪些误区呢?
郑翔洲:在市场上不是最好的就最能够成功的,有很多优秀的品质,优秀产品,往往都是胎死腹中,不能够成功。为什么?因为它的这个卖点塑造得不对,或者是违反了一些经营的策略。比如世界上最好的汽车是劳斯莱斯,但是劳斯莱斯它亏钱,因为它违反了很多经营的策略,它企图满足所有人所有的需求,在市场上效率最大化和利润最大化,两者是不可兼得的,一般来说在利润80%的时候,利润是最高的,当然有些行业不同。比如有些符合二八定律,有些企业符合长尾定律,不同行业有不同。所以说做得更好是个误区,做企业不是要做得比别人更好,而是要在某一个细分领域做到第一名。这个观念叫做第一胜过更好。做称第一名才能够让你更好,而不是你是更好,才能够让你成为第一名对不对?如果你生产一种汽车,你如何去说服消费者,你的汽车比沃尔沃还更安全,如果你生产出一种更好喝的水,那你如何去说服消费者,你的水比可口可乐还要好;如果你研究出一种更好的营销管理理论,那你如何去说服消费者,你的理论比飞利浦科特勒论还深,不是不可能,是不太可能,而且也没有先例对不对?我今天要做一个纯净水,我怎么超得过娃哈哈;我再去弄一个天然水,我怎么可能打败乐百氏;如果今天再去弄一个纯净水,我怎么可能超得过娃哈哈;再去开发一种天然水,我怎么可能打得败农夫山泉;再去弄一个纯净水,我怎么可能跟乐百氏竞争。所以说不是要去跟他们竞争,而是要找一个没有竞争市场的,比如中国有氟化水吗?有含碘的水吗?有含钙的水吗?有含锌的水吗?有婴儿氟化水吗?这些都没有。其实这些都是空白的市场,不是做得比别人更好,而是要找一个没有竞争市场的然后去做,因为做企业最需要的就是说做一个最大的趋势,最广的市场和最少的竞争对手,这就是企业脱颖而出的一些原则。
主持人:嗯!好的!我们谢谢郑老师的独到演讲,确实是这样的。无论说是从舍得的艺术、第一的力量,还有企业这么多问题和优秀产品的误区,郑老师他都有他独特的讲解,那好,感谢您收看本期的节目,我们下期见!
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