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姓名: | 刘贤华 |
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领域: | 企业战略 市场营销 企业文化 品牌管理 商业模式 |
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地点: | 北京 崇文 |
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军队营销《打造中国第一品牌健康亚麻油》 【硒阿集团健是仙亚麻油策划思路演讲录音】
---军队营销咨询公司刘贤华主讲。
![]() 《1.健是仙身份:亚麻籽健康油》
《2.健是仙地位:打造第一桶健康油》
《3.健是仙故事:防癌抗三高丶健康长寿油》
《4.健是仙支撑点:清香健是仙丶亚麻更健康》
《5.健是仙诉求:一滴健是仙丶半滴亚麻酸》
序言:
军队营销常常说:企业一定要“不做第一,就做唯一!”“只有第一和唯一,才有绝对竞争力!”
那么,如何找到你的“第一和唯一”呢?
用“军队营销占霸战略”方则!
![]() 产品力不论是互联网以前的时代,或是互联网时代,它都是永恒的竞争力!
所以我们今天看到小米的乏力,就是作为一个科技性公司技术缺乏独创性,所以才有了华为的反超。
为什么找到“第一”和“唯一”是战略的基点?
略,左边是一个“田”,把一块地分成了四块,右边是一个“各”。
把一个市场占霸开来,你要哪一块,你所选取的,就是你的战略。所以,找到“第一和唯一”,
是战略的基点!
所以,我们这次讨论的重点不是“产品力”,也不是“商业模式”,
而是战略基点——找到你的“第一和唯一”!
军队营销占霸战略法则——找到属于你的第一和唯一
首先问大家一个问题,世界上什么东西最坚硬呢?
金刚石。
![]() 它是由碳元素组成,碳原子本身并不坚硬,但它以一个三棱锥结构出现的时候,
就成了世界上最坚硬的物质!
“军队营销占霸战略”的法则,就出自这里。通过六步,找到你的第一和唯一:
第一步: 竞争格局分析——观态势,找机会
(任何市场都是打下来的,而不是老天爷赐予我们的!)
第二步:品类态势分析——找未来方向
(顺大势,做大事;顺势而为,不能逆流而上!)
第三步:消费者需求分析——得人心做好事
(马斯洛理论把人的需求分成五个层级,分析我们品类的需求层级)
第四步:客观机会排序——根据两大指标,评估客观机会可行性
第五步:确定唯一机会——特定时间、空间、特定条件下,有且仅有一条路径是对的
(根据客观机会排序,以及核心竞争力,确认唯一路径!)
第六步:战略定位——第一和唯一
![]() (通过以上步骤,得出战略定位:第一和唯一)
第一步:竞争格局分析,从竞争态势找机会
【抗战70周年大阅兵照——左边照片几乎看不到空间,右边照片看到很大空间。】
一般机构分析市场,包括外国机构,用的是二维法(十字象限法),
分析来、分析去,好像找不到答案。就是因为它用二维法!
世界是立体的,而不是平面的,如果你用二维的方法看市场,
你往往发现自己没有立身之地!你要用三维空间定位法找到自己的机会!
就像很多人问的,占霸是不是不等于定位啊?
不是的,定位是二维法,占霸是三维立体法,这是军队营销独创的。
营销竞争的本质是机会,机会,机会!这里的机会分析,
军队营销和所有的国内国外策划机构不同,我们是用三维法立体占霸,而不是用二维!
【怎么做?】
像魔方一样把市场分成立体三维形式,找到我们在哪儿,对手在哪儿!
我们做健是仙亚麻子油是在2010年,以它为例说明怎样从0开始,找到生存和发展机会:
(分析油种:金龙鱼、福临门、鲁花花生油;长寿花玉米油,橄榄油,还有胡麻油、
葵花籽油、菜籽油、地方油种)
用刚才的立体占霸方法,我们找到了三个属性/维度——
● 油的价值/功能(纯—色拉油,香—花生油,营养—调和油,健康—橄榄油,等等)
● 不同的价格梯度(食用油,消费者对价格敏感度很高)
● 自购和礼品(购买行为分两种,食用油在中国有特殊的送礼文化)
〖三种机会〗:【空白机会(首选),优势机会,对抗机会】
亚麻子油的机会在哪?
![]() 【空白机会】:高端大众健康油,定价在80-90元,自购、礼品通吃
【优势机会】:中高档天然营养油,定价70-80元,比金龙鱼高一点,
优势在于健是仙亚麻子油是天然的,而且可以有自购和礼品属性
【对抗机会】:中高档的健康食用油,和三大油品类对抗
第二步: 品类态势——顺大势,才能做大事
不能为了竞争而竞争,否则在你获得市场的时候,市场已经过时了!你必须看清未来的路!
(就像过去大家都标着诺基亚,而忘记了手机未来的趋势是智能终端)
长江和黄河起点是一样,路径不一样,结果是完全不一样的:一个注入东海,一个注入黄海!
研究品类态势,就是研究品类的过去、现在,才能预测未来!
同时,不能盲目追求领先,快半步是先驱,快一步可能就是先烈!
(比如,苹果手机切入市场的机会可能恰到好处,如果你比苹果更早的去研究,
也许那个时候市场还不具备智能终端的可行性!)
战略不仅研究方向,还要研究时机,什么时候进入,顺势而为!
刚才我们分析了,健是仙亚麻油有三个机会,哪个机会符合健康食用
油品类未来发展趋势呢?
食用油发展:
第一阶段:品类功能:烹饪,必需品,代表产品:散装毛油,来自于传统作坊
第二阶段:功能从“烹饪”发展到“色”,代表作品:色拉油,榨油工艺升级;
第三阶段:功能从“色”到“香”,代表作品,鲁花花生油,香是中国饮食文化之魂,;
第四阶段:从“香”到“营养”,代表作品,金龙鱼,针对现代人三高困扰;
第五阶段:?未来是什么?
![]() 我们预测:“健康的香”是未来的趋势!(不仅原料健康,而且工艺健康)
综合分析,健是仙亚麻油可以成为顺应未来的大众的健康油!
第三步,消费者需求分析——得人心做好事
1. 定位品类得基本属性,明确品牌得生存基点(非常重要)
2. 定位品类得最高层级,防止吹大品牌价值
3. 定格竞争品牌所处的层级,找到差异方向
比如当年农夫果园,刚上架我就预言它要失败,果不其然半年以后它的销量就大大减少了,
因为它违背了饮料的基本属性——解渴,当饮料不解渴的时候,它就失去了存在的基点!
食用油基本属性就是调香,安全保障就是品质,更高属性就是健康
健是仙亚麻油能够建立的最高、或者最具价值的认知就是:健康!
跟竞争品类相比,健是仙亚麻油可以填补的消费者这项认知!
健是仙亚麻油的支撑点:非转基因,富含亚麻酸、亚硫酸、维生素E
第四步,客观机会排序——根据核心竞争力,评估客观机会可行性
通过三维竞争格局发现三个竞争机会,然后通过品类发展态势和消费者需求层级两个指标,
把三个机会进行排序:
行业发展态势是:健康;消费者需求最高层级也是:健康。
最终排序——
第一,空白机会,高档大众健康油,顺应发展态势
第二,优势机会:中高档天然营养油
第三,对抗机会:中高档香型食用油
我们要选择哪个机会呢?
![]() 第五步:核心竞争力决定主观可能性,客观可行性
有时最好的机会,并不是最佳战略选择;最佳选择,并不一定是最好的机会!
最佳选择一定是核心竞争力和机会的对等!
核心竞争力要全面分析——
资本优势弱,品牌优势无,渠道优势无,产品优势无
我们有什么呢?全国最亚麻子油基地,有成本优势
不能与竞品直接对抗,只能与竞品差异!
所以,第六步,我们的战略定位——中高档健康第一油!
【口号大家也都知道了,〖“健是仙亚麻油,健康长寿油”〗!】
如何利用文案和心里暗示说出第一和唯一,又不违反广告法是最最重要的!
定位完了“第一和唯一”,还差一步:要转化自己的弱点,亚麻油不如花生油香。
如何把产品缺点转化回来,把特点转化为卖点,“清香健是仙,纯正更健康”!
健是仙亚麻油其实要创造了中国营销的一个奇迹。
![]() 当年2010年刚做亚麻油的时候还是挺困难的,不像今天说到亚麻油大家都会想到“健康”,
因为当时谈到亚麻油油大家都没有认知。
现在行业内有一种说法:中国健康油看亚麻油,亚麻油看健是仙!
这是一个没有认知、从零起步的油,我们操作之后,市场风云突起!
![]() ![]() 军队营销-硒阿集团·健是仙茶乐疗疾中医连锁集团 |
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