![]() |
姓名: | 刘贤华 |
![]() |
领域: | 企业战略 市场营销 企业文化 品牌管理 商业模式 |
![]() |
地点: | 北京 崇文 |
![]() |
签名: |
- 博客等级:
- 博客积分:3908
- 博客访问:6110962
军队营销-硒阿集团关健观点: ---《故事相同、营销不同、结果巨异》
![]() 最近《战狼2》称得上是票房霸主,
绝对统治地位。
其实,《战狼2》根本不是第一部中国拍摄
的非洲背景下的战乱题材电影,
早在6月份上映的《中国推销员》,
一样是深入非洲拍摄,
体现一位中国人在非洲战火中顽强生存,
并最终完胜使命,平息战乱的故事。
两部电影有着很多类似的地方,
可以说是推向市场的两个同类产品,
![]() 而销售结局却有天壤之别。
同样是中国人在非洲只身平战乱,
同样是高举五星红旗过战区,
《战狼2》斩获数十亿票房,
并每天保持着上亿的增幅,
而早之两个月的《中国推销员》
却只有惨淡的几千万票房而已。
【这究竟是为什么】?
吴京的热血电影固然精彩,
但如此空前的票房成绩,
其背后就没有深层的市场机理吗?
难道只是因为故事好、特技酷?
这里面可有着深刻的营销哲学,
我用五个营销特种词来解读。
【第一个营销词:特种兵定位】
在定位是否清晰上,两部片子有明显差距。
《战狼2》是响当当的军人特种兵电影,
其定位就是特种兵的武功,血性,刚毅,爽快!
吴京作为一匹特种部队的战狼,
带着英雄的光环,
把同胞们都从战火中拯救了出来。
很明确,其定位就是特种兵兵王电影,
从阵容到剧情,从细节到宣传,
始终贯彻着特种部队的风格。
这个清晰的定位,
精准占霸了庞大的消费群体,
狠狠的圈了一大波特种兵兵粉。
而《中国推销员》:
---在定位上就不是那么清晰!
主人公是电信业务员,虽然也有临危不惧,
勇敢智慧的品格,
但没有突出的个性化标签,
不是特种兵大片,不是情感片,
更不是时下被热宠的宫斗。
电影中,主人公并不直接参与战斗,
而是以技术为武器,
努力争取对战双方的和解,
这是非常正能量的故事,
但也直接导致电影失去了人们喜爱的战争剧情,
成为战争片中的文艺片,
失去了明确的定位,
说不清自己是谁,
怎么能得到市场认同?
没有稳固的消费群体来买单,
票房自然不能高,我们想想,
谁要去电影院看电信技术员修理设备?
清晰的定位,
这是《战狼2》成功的第一个营销词。
【第二个营销词是:特种人物形象】
在营销上,形象符号很重要,
电影的形象符号,最重要的是演员。
那么是不是演员大牌,就一定好呢?
这个不一定,
我们已经看过由很多大牌演员担纲,
却票房惨淡的电影。
其实,用营销的逻辑讲,
关键是要形象对位,
用对的演员去担当对的角色,
这样才能圆润人物,
获得最大化的市场认知。
那么,我们先看演员,
《战狼2》是武打明星吴京领衔,特种兵常客了!
大热剧《人民的名义》中的达康书记,
扮演了一位稳重成熟的退伍老兵,
还有相声演员于谦,
扮演了一个贪财的侨民。
这三个人,他们都是很对位的形象。
男一号吴京,武打明星出身,
本就有一身功夫,
气质也与特种兵角色很契合,
可以说是完美的本色演出;
吴刚刚刚在《人民的名义》中大火了一把,
塑造了一个冷静、严谨、果敢的领导形象,
在这部电影中,扮演一位退伍老兵,
有着丰富的作战经验,这也是对位的形象;
于谦是相声演员,
让他来出演一个贪财的小人物,
可以为电影带来一丝诙谐幽默,
可以说,整部电影形象是对位的,
来带入整个剧情,非常舒服。
反观《中国推销员》,男一号是谁?
他就是《甄嬛传》里面的那位果郡王,
我们看,让情感剧中火起来的演员,
担纲一部战火纷飞的电影,
观众内心是什么感觉?
这个形象跨度大,对演员挑战也大,
同时很难获得观众的认同。
此外,还找到了前拳王泰森,
扮演反面一号角色:
——一位野心军阀,很多人会问,
这哥们是谁呀?
从营销学来讲,
我也说不清泰森现在的身份,
因为他早已失去了社会标签,
很难给他定位,
说是曾经的拳王,但太久远,
哪有票房号召力?
【第三个营销词是:特种手段推广】
两部电影的推广力度,高下立见,
《战狼2》的推广是无时无刻的,
随时随地的,上映前,
吴京的海报就已经遍布大街小巷,
各种卖场各种广场,
吴京都在用坚毅的目光盯着你,
你敢不来看?
网络上,预热也很到位,
视频采访,微博论坛的讨论等等,
都在让这部电影在民众心中升温。
而《中国推销员》已经过去两个多月,
很多人都不知道它,
甚至如果不是和《战狼2》有些类似,
很多人都没有了解过这部电影。
我刘贤华经常给很多企业老板讲:
“你的产品要做得优秀,
但你的品牌形象一定要更优秀,
要让形象走在能力前面,
你的形象才能体现价值呀,
你的产品才能带入到人们心中呀。”
所以,
在传播推广上《战狼2》做得很足。
【第四个营销词是:特种国情时机】
把握好正确的时机,
能让你的产品成为爆品。
我常和很多企业老板讲,
时机是非常重要的营销关键点,
一个优势化的时机把握,
能占霸出有利的市场,
这在电影上同样适用。
这个在影院排期上,就有很明显的表现,
《战狼2》的排期情况,
可以说非常理想,各大影院抢着上,
只要观众有时间,总能买到场次,
这可是相当于全面铺货,
非常顺畅的渠道与终端的布局;
而《中国推销员》呢?
上映首日排期只有可怜的6.27%。
为什么会这样?
这里自然有推广和发行等因素,
但其中最主要的,
其实是时机的把握出现偏差。
《中国推销员》选择的上映时间,
恰好与好莱坞大片《变形金刚5》、
《神奇女侠》、《异形:契约》
等知名大IP撞期!
这种与强劲对手争市场的做法,
在营销上是大忌,
因为你正面对抗强大的对手,
你很难体现优势,
对手会毫不留情的碾压你。
我在军队营销理论中强调:
要【强大自己,占霸对手】,
而不是正面硬碰硬。
再看《战狼2》,
非常聪明的选择了暑期空挡阶段,
首先大家有时间,有看电影的欲望,
另外还没有国外大片抢排期,
最主要"印度的军事挑衅"激怒了国民!
这在营销上讲,叫做选择最佳的竞争时机,
占霸出最有优势的市场,
构建出绝对的竞争优势,
这样才能获取最大化的终端资源,
得到理想化的市场销售。
我们假设《战狼2》
如果和《变形记刚5》、
《速度与激情》去撞期,
那么尽管它也能得到良好的票房,
但恐怕就没这么惊艳了。
【第五个营销词:特种要素记忆】
很多电影结局让观众无关键要素记忆,
但《战狼2》最后以一本中国护照结局,
让多少国人振奋不已!
这是至今为止第一部也是唯一一部:
让全中国人民为以自豪的电影,
护照上的一段话让国人强大自豪!
五个营销特种词:
【定位、形象、推广、时机,要素】
这就是营销学奥秘。
刘贤华方毓真观点:
【这部电影有着非常严谨的营销运作,
我们从中也可以吸取丰富的营销学问,
把自己的事业和人生经营得更好】。
![]() 军队营销-硒阿集团·健是仙茶乐疗疾中医连锁集团 |
一共有 0 条评论
发表评论
以上网友发言只代表其个人观点,不代表总裁网的观点或立场。