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姓名: | 叶敦明 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 上海 普陀 |
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低碳营销,时下是个时髦的标签,谁贴谁醒目。2009年11月,中国正式对外公布控制温室气体排放的目标,决定到2020年,单位GDP二氧化碳排放比2005年下降40-50%。此承诺份量很重,高速增长的GDP总量不得不“迁就于”越来越低的碳排放水平,有点又要马儿跑、又要马儿少吃草的感觉。这对于国内大多数工业企业而言,就像是悬在头上的达摩克斯剑,之前的粗放经营和低附加值经营模式必须彻底改造。从这个角度看,低碳政策也是工业品行业结构转型和工业企业竞争力提高的一个“被动”促进因素,而低碳营销,也就成为了工业企业内部管理和外部营销的双重要素。 国内低碳消费的兴起,首先应该归功于不大起眼的太阳能热水器。它们从城镇走向千村万户,每年节省的电能甚是可观。然而,这种务实的低碳营销,由于消费群体主要是相对沉默的乡镇及村庄用户,因而在很多人眼中变成了低档营销,没有引起多少关注和赞叹。反倒是房地产等行业,大张旗鼓地利用低碳营销忽悠消费者,绿色住宅的概念漫天飞舞,购房者收获心灵满足的同时,大把的银子却装进了开发商的口袋,面子和里子都有了,但却分属两端。低碳营销,本应需要技术研发、生产制造、物流配送等内部管理改造的支撑,但被很多企业弄成了轻飘飘的标签,谁都可以免费贴一下,谁都想大笔捞一把。 利乐,一家瑞典企业,在国内的液态奶和干酪行业苦心经营了多年,而今从默默的幕后英雄,高调地走到社会大舞台。他们从液态奶包装开始,逐步把产业做到了液态奶生产线、厂房工程、干酪生产设备等系列硬件解决方案,以及技术咨询与培训、新产品开发与定位、市场培育与发展等全方位的高附加值“软件”服务。蒙牛是利乐第一个成功案例,而后利乐就横扫国内奶业,成为国内奶业利润链的高端肉食者。 三聚氰胺事件,让暴发户心态浓重的中国奶企撕破了伪善的面皮,而奶企巨头之间的恶意诋毁,又让国人看清了一丘之貉的肮脏。利乐,这个中国奶业最大的得利者,该到了亮出自己品牌理念的时候了。要与这些客户的糟糕形象划清界限,把可能存在的“掠夺者”或者“帮凶”的负面形象,拨乱反正为“中国奶业健康发展的推动者”。从叶敦明长期研究和实践的工业企业品牌五重奏来看,利乐长期经营行业品牌,成为了奶业第一流的整体解决方案供应商。一个行业领导者,要善于为自己和所有利益关联着创造更好的生存和发展空间,必须当好“老大”的角色,先让客户的客户得益,再让客户获利,最后才是轮到自己分享。 多年前,叶敦明在ABB变压器公司工作的时候,一个瑞典的年轻工程师来公司负责技术攻关,期间我做了他的口语翻译。通过与他的几个月相处,就发现了瑞典人独特的性格特征:有着德国人一般的严谨,有着意大利人一般的热情,更有着美国人一般的理想。有人说,这就是斯堪地拉维亚人,理性而热情,执着而创新,所以瑞典这个小国家涌现了好几家世界500强企业。值得佩服的是,利乐就是一家具有大智慧的工业企业。他们所经营的低碳营销,就懂得如何正确地从内部管理做起,然后借着公益活动方式传播自己的理念,并一步步铸就自己的美好竞争前景。低碳营销,也就不再是利乐洗白自己的公关手段,而是重新塑造奶业声誉的战略新高度。 1、价值传递:利乐践行务实低碳营销 低碳,其实只是环境保护的一部分。而且,单纯的产品或企业碳排放的减少,并不意味着真正的环境保护。比如,2010年底,很多城市路灯只亮一小半,工厂和居民区频繁拉闸停电,就是因为十一五期间的节能减排指标必须完成。结果呢,节能减排的大业,就以限电这个简单、粗暴的动作草草收场。用电减少了,柴油用量却一下子猛涨,交通干道排长队加油,城市通行受阻,空气污染猛增。简单算一下总账,任何人都会发现:节能减排运动适得其反。说的客气点,这是好心干坏事。若说的不客气点,高消耗支撑着低碳口号,简直就是瞎折腾。 1)君子务本,本立而道生 利乐只是一家企业而已,但他们长期以来,企业主要经营活动和环保努力始终遵循“4R”原则,即可再生(Renewing)、减量化(Reducing)、可循环(Recycling)和负责任(Responsibly),从原材料使用、产品设计,到生产运作乃至消费后包装的回收再利用,一切都围绕着可再生和降低对环境的影响来运行,并把环保业绩当作企业业绩的重要组成部分。这就对了,光有口号不行,还必须落实有标准、有理念的运营系统。如果用这个4R标准来检验我们的水力发电,就会发现也是一本糊涂账:水力发电破坏了生态环境,而且不可逆的永久破坏。 低碳营销,难在持久。唯有4R原则与企业发展理念的结合,才能将内在经营机制与社会责任完全匹配,一个企业的发展也才能与社会进步息息相关。利乐果然出手不凡,将公司对社会和环境的影响纳入日常运营之中进行统筹,并遵循“三位一体”的可持续发展观,力求经济稳定增长、环境妥善治理和有效的社会贡献三者和谐共存。 2005年底,利乐就加入了世界自然基金会的“碳减排先锋”计划,承诺到2010年,二氧化碳总排放量将比2005年无条件减少10%。这个10%数字,要比中国的40-50%的承诺数字,看上去小了很多,但其内在难度并不低。利乐一贯采用碳足迹最低的纸质四方盒包装,碳消耗水平本就很低,任何新的降低都需要投入大量的技术研发费用。 企业是社会的一个重要构成部分,其发展当然不能以社会大众的集体福利为代价。近些日,安徽怀宁不少儿童发现血铅超标,一家叫做博瑞电源的企业成了最大的嫌疑对象,该家企业污染治理设施建设不完善,未建设符合环保要求的危险废物贮存场所,未经验收超期试生产。当地开发区为了招商引资,对该企业治污是否达标采取了先上马生产、在逐步治理的宽容态度,但这种低质量的招商引资,除了自己的政绩上好看一些之外,周边的百姓却遭了秧。以生命健康为代价的低水平工业化,还在怀宁这样众多小县城、乡镇天天上演,只不过看谁的灯笼先被火给烧穿而已。 2)达己达人,低碳营销需要产业共赢 更有意思的是,利乐不是一味单练,自己的低碳营销活动延伸到关联企业同盟。早在2007年就与上海市电力公司签署了首个绿色电力认购合同,每年为其在上海的中国总部购买12万千瓦时的绿电,相当于每年减少115吨二氧化碳的排放,使利乐中国总部率先成为利乐全球范围内全部采用绿色能源的“环保办公室”。2009年1月,刚刚投入试运营的利乐包装(呼和浩特)有限公司举办了绿电启用仪式,宣布全面采用绿色电力,年使用量达2000万千瓦时,每年可减少二氧化碳排放量1.6万多吨,这是内蒙古首家、也是中国率先全面使用绿电的生产企业。 房地产思想家冯仑说过“戴绿帽、吃软饭、挣硬钱”的名言,说的就是绿色产业的美好前景。利乐这家企业对与中国奶业举足轻重,它的战略取向在一定程度上决定了中国奶业的未来。有了这个绿色理念的排头兵,中国奶业就有可能快一些走出掺假制假、鱼目混珠的恶性扩张局面,一杯牛奶强壮一个民族,也才能从忽悠人的口号变成切实的行动。 3)做实企业文化,做巧价值传递 企业文化是一个工业企业的内在灵魂,决定了其内在管理方式和外在品牌形象。很多工业企业都喜欢由外而内地做文章,先抛出一个文化概念,做一些显眼的活动,引起一波关注的目光,在尝到甜头之后又会掀起下一波活动。2010年底的裸捐风潮,就可以看出不少企业家的急功近利,其心态之浅薄、承诺之飘渺,足以说明企业文化还处在自贴标签、捞取名利的“野蛮发展”阶段。 从4R理念,到三位一体的持续发展观,利乐的绿色文化做的扎实。国内的新能源、环保设备企业,都值得花心思琢磨一下利乐的企业文化理念,重新审视一下自己的企业使命、价值观和经营哲学,看看是否说的是一套、而做的却是另一套。比如有的环保设备企业,打着绿色环保、节能减排的定位旗号,使劲吹嘘自己的设备先进、技术领先,而一到他们工厂考察时,就会发现很多“非绿色”的管理现象:员工加班加点、厂区堆放混乱、空气质量较差等。也许,他们的设备可以给客户企业带来更多的环保利益,但环保理念却没有让自己企业和员工受益,这种绿色文化就是一个绣花枕头。 利乐做实低碳营销的内务之际,将自己的理念转换成易于传播的口号,4R、三位一体是低碳文化的内核,而绿色电力认购、产业链低碳战略、对中国的低碳承诺则是低碳文化的口号。从企业品牌、行业品牌到社会品牌的三级跳,利乐不经意间就已完成。 叶敦明,联纵智达咨询集团项目总监,工业品营销研究中心主任。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历,10年营销咨询实战经验,横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、营销培训、工业品品牌传播,帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。 理论与实践微妙地融合,创新与老成不期而遇,把握行业演变与企业发展的战略对接,推行战略、营销与品牌传播三结合的立体营销。叶敦明的联系方式,email:51gyp@.sina.com;QQ:934594925;MSN:360gyp@gmail.com;电话:13788905300(上海),工业品营销传播网:www.360gyp.com。 ![]() 工业品营销培训,工业品营销咨询 |
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