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姓名: | 叶敦明 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 上海 普陀 |
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人生不可以重来,经典电影却可反复观赏。黑泽明的三巨片之一:《罗生门》,也是一部值得仔细玩味的人性大片。读懂人、用好人、尊重人、尊崇人,也许善待人性的一种方式。作为营销咨询人员,人,是我们唯一的服务对象;人性,则是我们必须读懂的首要任务。否则,屡次三番地陷入罗生门的困惑,就会误读客户需求、瞎鼓捣产品和服务方案,机械化营销在所难免。 一帮工业品市场经理实训班学员,在封闭式培训一个多月之后,前往经销商、4S店、客户那儿进行了为期6天的市场实训。从第一天的开始,到过程中的迷茫,再到撰写实训报告的困惑,除了课堂理论与市场实际的对不上位以外,主要原因就是他们对访谈对象话外之音的拿捏不当。每个访谈对象,在描述同一件事实时,给出的答案都不一样,放在一起矛盾重重,看的越多、问的越深,就会陷入太深。 要想解决复杂的问题,就必须超越问题看本质。叶敦明认为,这是典型的“访谈迷乱症”,其根本原因是对访谈对象经营价值观和利益链的模糊解读。功夫在诗外,要化解营销新手的困惑,最好是从他们容易上手的事例开始。于是,在晚自习,请大家欣赏《罗生门》,然后组织了一次小小的讨论,意图达到“曲线救国”。 《罗生门》看后,很多人看的一头雾水。真相、真实、真理,似乎难灭踪迹。樵夫、强盗、武士、女人,一个配角、三个主角都在说谎。只发生了一个事实,但却有四个截然不同的描述。说谎,为面子、为小利、为荣誉,每个人都有自己的合适理由。叶敦明发现,市场访谈时,同样一个市场,同样一个活动,不同人就会给出大相径庭的评价。关键不是该相信谁,而是搞清楚他们说话背后的动机和利益。抓住了这个本质,很多问题都能迎刃而解。 以真相掩盖真实,以真实替代真理,社会信任成本高居不下。在普遍缺少信任的社会,品牌似乎是交易成本降低的救命稻草。然而,“小胜靠智、大胜靠德”的铮铮誓言,转身就成了“小胜靠弱智、大胜靠缺德”的闹剧。品牌的信任价值,也可能只是绣花枕头一只罢了。 有学员提出:人性,既然看不懂,“看懂”本身是一个伪命题?知难而退,也不失为一种明智。然而,营销的本质就是读懂人性、服务人性,绕开人性这个主题,营销的存在价值根基就会坍塌。叶敦明认为,人性的真善美,是一种愿望,不可过于较真。善字当头,有了善,纵使不真、不美,也不会烂到哪里去。只要看到了最为基本的善,人性,也就读懂了一大半。之后要做的,就是再去搞清楚怎么样他们才敢说真话、做美事。先予后取的姿态,也许是在这个不大较真的社会,较为合适的处世之道吧。 人性的洞察,与客户需求息息相关。那么,针对客户的需求,是主动定义,还是被动满足呢?有人说,保健品、化妆品,代表着国内营销的最高水平。可叶敦明觉得,它们可能过度地利用了人性的弱点,广告传播处处捅人的心窝子。顾客的一颗虚荣心,被吊的那么高,不从了,就会被摔了粉碎。品牌是主动了,而顾客是在被迫消费。梦想着百年延续的品牌,应该主动地帮助客户认清自己的真实需求,抛弃被动的消费妄念,以消费的货真价实促成品牌的健康永续。那些故意营造罗生门式欺诈之术的品牌,最终必然上天无路、入地无门。 乱,你的名字是人性。只要在乱中找到秩序,坐看云卷云舒会有时。营销,到底有无定式呢?叶敦明认为,营销的定式是创造真实的价值,而营销手法,只要本着善,就可以无定式。一味利用营销谋取私利的人,总是希望把别人搞乱,众昏昏而自己独清醒。先为客户谋取价值的人,接受客户的乱,从乱麻中理出头绪,只要客户高兴,自己乱的也没啥。 《罗生门》揭露人性的虚伪,观者心寒不已,心情压抑的不行。好在,在结束处,黑泽明还是给出了一条窄路:贫困的樵夫,毅然收下一个弃儿。一旁的和尚,终于舒展了紧锁的眉头。人,尽管毛病多多,还是有希望的,只要羞耻心尚存。人性,就是善与恶交织的矛盾体、阴与阳交替的大杂烩。 月有阴晴圆缺,人有阴阳两面。善的存在,是以恶的存在为衬托。你可以喜欢人性阳的一面,就必须接受他们另一面的阴。《罗生门》,其实有两扇门,阳与阴,同时洞开,关键是你走哪一扇,又如何看待别人走哪一扇。 ----------------------------------------------------------------------------- 叶敦明,联纵智达咨询集团项目总监,工业品营销研究中心主任,工业品营销传播网创建者。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历,10年营销咨询实战经验,横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、企业营销和销售顾问、工业品营销实战训导,帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。
理论与实践微妙地融合,创新与老成不期而遇,把握行业演变与企业发展的战略对接,推行战略、营销与品牌传播三结合的立体营销,为工业品企业的营销转型找到坚实的立足之地。叶敦明的联系方式,email: 51gyp@.sina.com;QQ:934594925;MSN:360gyp@gmail.com;电话:13788905300(上海),工业品营销传播网:www.360gyp.com。
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