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姓名: | 陆和平 |
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领域: | 市场营销 客户服务 |
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地点: | 上海 徐汇 |
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背景资料:K公司是一家世界知名的建筑材料制造商,在世界各地有一百多家工厂,在中国也有其投资的相当规模工厂,产品被广泛用于大到国家基本建设小到家庭装修,最终用户中即有政府机构,工业和商业企业等大型集团性的项目,也有大量的中小型项目和家庭装。国内所有产品均通过各地经销商和零售商进行销售,绝大部分由装饰公司和施工人员采购。其中大众化产品(销量大利润低)主要由经销商网络销售,而高端产品(高利润销量相对低)则由厂家销售代表和经销商通过拜访工程(项目业主,设计师,装饰公司)获得订单。
K公司的一级经销商主要有四种类型(见K公司销售网络结构图),可分为1)以批发为主的网络经销商,其下线客户主要是二级经销商,二级商的下线客户为装饰公司和零售2) 以直销为主的工程经销商,其下线客户主要是装饰公司和大小工程3)以零售为主的小型经销商4)超级终端-仓储式建材超市。当然也有同时具备四种类型中的二到三种类型。
同为经销商由于下线客户的需求不同,其需求也是各有不同的。销售人员如果能准确把握不同类型经销商的需求,无论是开发新客户还是维护老客户,都会马上抓住重点,说到客户的心坎上,达到事倍功半的效果。反面的例子也很多,如我们有些销售人员初次拜访候选经销商时,见面就是本公司是世界五百强,实力雄厚,产品质量一流,也不管对方感不感兴趣,反正是如涛涛江水绵綿不断,其效果当然不好。
所以我们要求销售人员,尤其在初次拜访候选经销商,了解其下线客户的结构组成非常重要,具体来说就是:其年销售额中零售;二级批发商;装饰公司和工程出货各占多少,从而能迅速确定该经销商是偏向哪种类型(见K公司销售网络结构图)。同时,我们以表格式列举经销商类型和需求共十条(见经销商类型和需求表),供销售人员在实际工作中参考,拜访客户中销售人员所讲正是经销商所思,双方往往直入主题一拍既合,大大提高了工作效率,同时公司在制定经销商政策时,也更有针对性了。
例如对网络经销商而言,他们最关心是价格和品牌知名度,因为他的下线客户均是些毫无忠诚度,为多5分钱利润就会投靠其他人的墙头草。另外你的品牌知名度高或广告投入多,也就是说对终端消费者能形成强劲拉力,市场对这个品牌有需求,二级商不想进货都不行。网络经销商以走量为主(大都是技术含量低,大众化的品类),平时的利润率几乎接近零,其主要利润来自每月或年终扣点并带动其它利润产品的销售。产品的价格和知名度是网络经销商制胜两大法宝,如果销售人员初次拜访就大谈本公司产品尖端,技术服务如何出色等等,相信客户是不愿意和你侃下去的。
K 公司在初期像所有的公司一样,非常重视对所有经销商灌输全品类销售的概念,对经销商的培训重点也放在公司的高端产品上,每次拜访销售代表必须强调公司的高端产品给客户带来的益处。因为我们觉得,经销商总是乐意销售价格低市场容易接收的大众产品,而对一些高端产品则由于价格高和对产品特点不了解,态度较消极,而这是可以改变的。但结果对网络经销商总是不理想。事实上网络经销商的经营风格和销售渠道是多年形成的不易改变,他们大都是坐商,靠价格和市场需求拉力来抓住客户,喜欢销售简单而容易销售的产品。其下线客户的结构,决定了他只能对大众化产品有兴趣,短时间很难改变。K 公司的做法是:利用其品牌知名度,延长其适合网络销售的大众化产品的产品线,提倡全线捆绑式销售,以其中几个高利润品种的,带动整体利润率的提高。
而工程经销商最关心的是厂家的信用政策(能否欠帐),厂家销售人员在工程中产品推广的能力和力度,能否随时提货或准时到货。因为他的下线客户-装饰公司一般以每月或以工程进度从业主或总承包处得到工程款,当然经销商也就没有办法马上得到货款,有时碰到大的工程,其资金链就可能出问题了。这时厂家的财务支持就很重要了(K公司从来对经销商执行现款现货的信用政策,但对某些重要工程经销商供货的某些重大工程,会考虑一定额度的短期信用,前提是该经销商要提供可靠担保),价格对他来说就不是最重要的。另外厂家销售代表通过拜访工程,推广产品(技术含量高且利润也高的品类),获得订单仍交经销商操作,也是工程经销商最为看重的一块。 工程经销商是K 公司的优质客户,他们大都是行商,关心产品质量和技术,对培训有需求,技术是其抓住客户的重要手段,也是推广高端产品的最好客户。
超级终端仓储式建材超市,对建材行业来说完全是新的销售渠道,由于建材超市货架式销售和零库存,主要客户又以零售和家庭装修为主,其最关心的是能零星少批量多品种随机送货和无条件的换货。另外由于大卖场从业人员大都是从社会招募的新手,再加上其本身人员流动率较高,更需要有持续性的培训计划跟进。虽然仓储式建材超市的销量目前仅占K公司全部渠道销售的不足5%,却是四大渠道中需求最多的,服务成本最高的。但它是我们的将来。
零售商在四种类型经销商中需求相对最少的,或者说他的销售额低,所以也不能有什么要求。也许能成为一个强势品牌的经销商所带来的荣誉,对他来说这就够了。甚至销售经理的一次日常拜访,都是对他的巨大鼓舞,“厂里来人啦!”如果厂家的运输条件能满足其少量订货的要求,这种以网络的扁平化接近终端的销售,是符合现在的潮流应当提倡的。
你可以说,天底下所有的经销商都需要:产品质量高价格低,能30天后付款就更好了。但由于成本的原因,厂家也不可能满足客户所有的需求。我们做的就是分析不同类型经销商的不同需求,或者说他们最关心的需求,精确制导般的满足客户的需求。如按K公司政策,拒绝经销商除质量原因以外的任何理由的退换货,但仍对建材超市的换货网开一面。
经销商类型和需求表
![]() 工业品营销实战派专家 |
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