![]() |
姓名: | 张从忠 |
![]() |
领域: | 企业战略 市场营销 领导艺术 其它类别 商业模式 |
![]() |
地点: | 江苏 南京 |
![]() |
签名: |
- 博客等级:
- 博客积分:5165
- 博客访问:5657985
作者:张从忠 社会学的地位标志派学者认为,人们总是通过标志(如人的格调、服装、装饰、财产)而不是言语来表现自己的个性,所以大多数有钱人倾向于购买象征社会地位的物品。而中产阶级由于其敏感与暧昧的社会地位,他们从一开始就显示出了对时尚参与的巨大热情,其目的是为了证明自己的地位,达到“求同于社会上层,求异于社会下层,以此提高社会地位”的目的。他们的这种奢华和虚荣,也正中了商业社会众多品牌的圈套。 俗话说:“人为财死,鸟为食亡。”人类一切行为的推动力来自本能,而本能是与生俱来的。美国学者凡勃伦认为,人们之所以要占有财富,与其说是满足生理需求,倒不如说是为了面子。谁拥有的财富多,谁就是社会的优胜者;还可以获得别人的赞誉,使虚荣心得到满足。有了财富,如果不显山露水,那也只是孤芳自赏,这样有必要以某种方式来炫耀自己的财富。所以价格不菲的贵族学府、爵士头衔、私人飞机、私家花园、豪华游艇、定制的西服、名贵雪茄、钻石名表和宫廷威士忌以及英国管家、犹太财务顾问是男人地位的象征,而路易•威登手袋、普拉达和古奇时尚性感服饰、夏奈尔香水、卡地亚珠宝则是女人身份的象征。人们之所以自愿跳入象征性消费的圈套当中,是为了满足习惯和传统、争强好胜和炫耀、虚荣和迷信等非理性需要。 从古到今,象征性消费有两层含义:第一,是“消费的象征”。即借助消费者的花费,来表达和传递某种意义与信息,包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足个人的基本需要,也是消费者的社会表现和社会交流的过程。第二,是“象征的消费”。即消费者不仅消费了商品本身,同时也消费了这些商品所象征的某种社会文化意义,包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。以国人为例,由于独特的文化与心理,使得国人更多地追求炫耀性消费。如宝马车作为成功者的象征而被国人大量购买;高档豪宅作为身份符号而被消费;由于这种象征消费的快乐感也给国人带来了特别的心情。 在消费活动中,品牌对消费者具有三重价值:功能价值、象征价值和体验价值,其中象征价值因能回答和识别“我是谁”这一重要问题而受到消费者的特别青睐。这时,品牌作为“身份和地位”差异的符号,而成为消费内容的一部分。例如,手表是男人的第二个表情,一块表总能与男人品位与修养联想在一起,路易•卡地亚(CARTIRE)家族的手表更被誉为上流社会的宠物。 电影《大腕》里有一句经典台词:“什么叫成功人士,你知道吗?成功人士就是买什么东西,都买最贵的,不买最好的。”1998年美国学者保罗•福塞尔的《格调》一书在中国出版,这让国人大开了眼界,人们这才发现可以通过消费细节的对号入座,来界定和划分自己的社会地位和等级。于是,中国人从20世纪末悄悄进入了象征性消费的新阶段。 2012年3月19日南京 ![]() 电商培训模式-世界咖啡与传统企业电商规划 |
一共有 0 条评论
发表评论
以上网友发言只代表其个人观点,不代表总裁网的观点或立场。