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姓名: | 刘永炬 |
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领域: | 企业战略 市场营销 |
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地点: | 北京 朝阳 |
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2006年的中国汽车市场在不断推出新车的同时,价格战也打得轰轰烈烈。有的人说价格战让真正有实力的企业活了下来,对消费者是件好事情;也有的人说,价格战降低的不仅仅是价格,还有消费者的情感认同和企业信誉。其实,这两个观点都有一定的道理。有的企业降价本来就是为了把弱小的竞争对手挤压出市场,从而形成一定规模的市场垄断,之后再把价格提上来。这从营销行为上来说是很正常的。 其实,降低产品价格,原来只是企业为了解决生存问题才采取的一种营销策略。由于整个气候造成了市场份额的迅速增大,而大家都想要掠夺市场,那么掠夺的方式就选择了降价。这是可以理解的,因为在成长期掠夺市场份额有两种方式,一种是靠品牌,另一种就是靠价格。 但是,我们必须看到,很多企业的降价是盲目的,根本没有考虑这些问题。国内有些品牌,本来就是卖不动,消费者对其品牌的情感积累没有达到一定程度,企业就想,算了吧,做什么品牌,我就直接去满足需要得了,于是降价;也有些中间企业,本来想把品牌提升上去做高端产品,但是由于受到了冲击,就被迫跟着降价;最后那些高端品牌企业,他们也会重视底层市场的竞争,也会把某个子品牌降低价格来加入这块市场的争夺中。这样的话,盲目降价、恶性竞争的市场局面就形成了。然后,很多产品的价格降着、降着就等于失去了品牌形象,变成了单纯满足需求的了。在产品的降价过程中,消费者的品牌情感认同,一定会随之降低。 我们应该明白,每家企业对消费者定位都是不一样的,像劳斯莱斯这样的品牌,始终在坚持着自己的高端品牌定位,永远不会盲目的降价;那些定位低端消费者的企业,一旦降价,品牌提升就很难了,从长远来说也是划不来的;定位于高端市场的企业,通过降价去抢夺低端产品的市场,其实也抢不了多少份额,因为你降低价格的同时,品牌的形象也会随之降低,这样反而会丢失高端的品牌市场。 |
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